Tech Trends und deren Auswirkungen auf Multichannel Management

26. March 2021 - from Michael Schranz

Damit wir in der Interaktion mit potentiellen und bestehenden Kund*innen den grösstmöglichen Mehrwert im Kontext erreichen können und ein Unternehmen auch in Zukunft konkurrenzfähig, oder sogar marktführend agieren kann, ist es wichtig, über die aktuellen Entwicklungen, Trends und neuen Möglichkeiten im Multichannel Marketing informiert zu bleiben. Die Analyse und ein professionelles Ausgestalten der gesamten Erlebniskette von Endkunden über alle Berührungspunkte und Interaktionen mit einer Marke sind entscheidend, wenn es um eine durchgängige und optimale UX beziehungsweise CX (User- beziehungsweise Customer Experience, deutsch Kundenerlebnis) geht. Es geht darum herauszufinden, welche Person man an welchem Touchpoint in welchem Kontext wie anspricht, um ihr den grösstmöglichen Nutzen zu bringen.

Die rasanten technologischen Entwicklungen und die digitale Transformation von Gesellschaft und Business, bieten dafür neue Chancen.


Die Zukunft von Multichannel Marketing

Aufstrebende Technologien und sich entwickelnde Kundenerwartungen, sind treibende Faktoren für die Zukunft von Multichannel Marketing.
Neue(re) Technologien bieten neue Möglichkeiten, um mit Kund*innen in Kontakt zu treten, sie anzusprechen, mit ihnen zu interagieren. Dies wiederum schürt die Erwartungen der Kund*innen, wodurch die technologische Entwicklung beschleunigt wird. Es bildet sich ein positiver Kreislauf, welcher Veränderungen schnell vorantreibt. Dabei Schritt zu halten ist entscheidend, um im Multichannel-Geschäft Erfolg zu haben.
Stabilität, Sicherheit und Funktionalität reichen nicht mehr aus, um Nutzende zu überzeugen. Als App Publisher muss ich die Extrameile gehen, um die User glücklich zu machen, sie zum wiederkommen zu bewegen und ihnen gute Erlebnisse und Wow-Effekte zu bieten. Die UX und der echte Mehrwert im Kontext sind immer noch das A und O bei Apps und digitalen Angeboten. 

Im Folgenden werden ein paar Tech Trends, welche Auswirkungen auf Touchpoints von Kund*innen mit Unternehmen haben erläutert.

Natürlich ist dies keine abschliessende Liste von Trends, sondern dient eher als Inspirationsquelle und Denkanstoss für Marketingfachleute genauso wie für CEOs und CTOs.

Wichtige Tech Trends mit Auswirkungen auf Touchpoints

Sprachgesteuerte Suche und Einkäufe

Smart Speakers wie Alexa oder Google Home, oder Sprachassistenzen wie Google Assistant oder Siri gewinnen an Beliebtheit und verbreiten sich zunehmend. Sie gehören zu den am schnellsten wachsenden Consumer-Technologien. Mit der zunehmenden Verbreitung wird auch die sprachgesteuerte Suche und sprachgesteuerte Einkäufe zunehmen. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen ihre Inhalte speziell für die Nutzung von Smart Speakers optimieren werden müssen. 

Gamification & Games

Games und generell Gamification werden immer wichtiger und erfreuen sich einer unglaublichen Beliebtheit bei der digitalen Kundschaft. Das Wachstum in Nutzung, Verbreitung und Umsatz ist enorm und wird nicht so rasch abklingen. 

Gamification kann sich auf Maslows Bedürfnishierarchie beziehen, bei welcher der Gamification-Prozess den psychologischen Prinzipien folgt, da er sich mit dem Engagement der Benutzenden befasst.

  • Belohnung: Jede*r von uns liebt Preise und Geschenke.
  • Fortschritt: Im Allgemeinen möchten wir Menschen vorankommen. 
  • Wettbewerb: Seien wir ehrlich - wir gewinnen alle gern. 
  • Anerkennung oder Status: Auf unsere Leistungen stolz zu sein, ist Teil der menschlichen Natur.
  • Altruismus: Ungeachtet der philosophischen Diskussionen ist es wissenschaftlich erwiesen, dass wir Menschen ein starkes Bedürfnis nach Altruismus und Solidarität haben. 
  • Unterhaltung: Vergnügen ist ein weiteres Bedürfnis des Menschen

Gamification in Apps ist ein Booster für App-Engagement und App-Retention sowie schlussendlich die UX. Dies bietet Unternehmen wertvolle Möglichkeiten mit ihren Kund*innen zu interagieren.

Chatbots

Ein Hype der sich hierzulande noch nicht richtig bestätigt hat sind Conversational Interfaces wie Chatbots. Auf Übersee z.B. in China, Japan oder auch den USA sieht das bisschen anders aus. Dort nutzen Endkunden vermehrt die kleinen Bots, um mit Marken zu interagieren. Da gerade die Personalisierung für ein top Endkundenerlebnis elementar ist, können Chatbots die in 99% der Fälle noch nicht schlau genug sind, um wie Menschen zu interagieren, noch lange nicht mit einer echten Konversation zwischen Menschen mithalten. Nichtsdestotrotz sollte dieser Trend nicht vernachlässigt werden. AI-Modelle werden zunehmend intelligenter und können zukünftig Menschliche Interaktionen durchaus vermehrt ablösen.

Neue Ökosysteme

Neue Ökosysteme wie WeChat gewinnen zunehmend an Wichtigkeit. WeChat zeigt vor wie man den grösstmöglichen Mehrwert für Enduser genauso wie für Businesses generiert. WeChat bietet für Unternehmen einen einfachen Weg, sich mit der grossen Community zu verbinden und ihr Angebot auf einem weiteren Kanal zu präsentieren.

Clayton Christensen am WEF2013
«…a successful company with established products will get pushed aside unless managers know how and when to abandon traditional business practices»
— Christensen, Clayton M., Innovator's Dilemma (Foto: World Economic Forum from Cologny, Switzerland - Leading Through Adversity: Clayton Christensen)

WeChat bietet für Enduser alles was man im digitalen Leben „braucht“. Es gibt quasi keinen Grund, WeChat für irgendwas zu verlassen. Content Browsing, Chat, Calls, Voice, Games, Shopping, Wallet, Socializing - alles kann über die gleiche Anwendung abgewickelt werden. WeChat ist, zumindest in China, zum Zentrum von Onlineaktivität geworden. Dies hat zur Folge, dass Geschäfte beispielsweise gar keine Website mehr erstellen sondern lediglich auf ein WeChat Profil setzen. Die online-Landschaft und damit einhergehende Touchpoints werden also wesentlich verändert.

Es gilt an dieser Stelle zu erwähnen, dass WeChat trotz ausgeklügelter Taktik nicht das Nonplusultra darstellt. Die Plattform steht aufgrund von fehlendem Datenschutz und Zensur unter scharfer Kritik. Eine Thematik, die es nicht zu unterschätzen gilt, wie auch das Beispiel Whatsapp zeigt.

Trotzdem kann nicht abgestritten werden, dass solche neuartige Ökosysteme einen riesigen Einfluss auf das Nutzungsverhalten und die gesamte “Smartphone-Welt” haben, welcher längerfristig auch bei uns spürbar sein wird.

Silodenken ist passé - Multichannel Excellence das neue Zauberwort

Die Kundschaft erwartet ein durchgängiges Erlebnis über alle Touchpoints. Die Zukunft gehört denjenigen Unternehmen, welche ihren Kund*innen über alle Touchpoints hinweg eine gute und stringente UX bieten. Dazu gehört ein personalisiertes Erlebnis über alle Kanäle hinweg (Multichannel), welches zudem auf die individuellen Bedürfnisse und Eigenheiten der einzelnen User*innen zugeschnitten ist.

Damit dies funktionieren kann, braucht es nebst einem Multichannel Ansatz auch eine gute Datenbasis, welche überhaupt die Analyse und Erkenntnisse liefert.

Mehr zum Multichannel Ansatz erfahren wir im nachfolgenden Kurzinterview mit Marion Marxer, welche ich in meiner Zeit bei Swisscom kennenlernte und nun im durch sie geleiteten Studiengang an der HWZ mit meinen Erfahrungen im Bereich Mobile Touchpoints unterstütze. 

Interview mit Marion Marxer zum Thema Multichannel Excellence in Bezug auf KMUs

Marion Marxer
«Personas sind von gestern»
— Marion Marxer studierte und arbeitete in Frankreich und den USA. Ihren MBA schloss sie mit einer Arbeit zum Thema «The Digital Impact on Society and Media» ab. ​Seit 2014 macht sie mit marxerevolution Unternehmen im Bereich POLY*MARKETING (eigene Methode für Human Centric Touchpoint Design & Architecture) fit. Zuvor war sie Head of Marketing Communciations bei Swisscom, nachdem sie über zehn Jahre in Managementpositionen in internationalen Agenturen arbeitete (seit 2006 mit Fokus Digital). ​Seit 2015 leitet sie das CAS Multichannel Excellence (ab an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ) wo ich (Michael Schranz) auch als Gastdozent das Thema Mobile Touchpoints unterrichte. Die konzeptionelle Basis des Lehrgangs bildet der von ihr entwickelte Ansatz für Marketing im post-digitalen Zeitalter: POLY*MARKETING. Bereits mehr als 150 Fachleute aus Marketing, Digital Business, Kommunikation und Sales arbeiten mindestens teilweise mit diesem Ansatz.

Was versteht man eigentlich unter Hybriden Touchpoints?

Touchpoints sind nicht mehr das, was sie einmal waren. Früher hatte jeder seine Spezialisierung. Heute erlebt man im Laden die Marke, kauft ein Produkt im Social Commerce, bekommt die nötigen Instruktionen auf Youtube, abonniert nen Zusatz-Service übers Mobile an nem eBoard in der Stadt und prahlt dann damit in diversen Gruppen auf verschiedenen Messaging-Plattformen damit.

Old School Marketing hält da nicht mehr mit. Du brauchst neue Methoden, Tools und topaktuelles Wissen für systematisches Touchpoint Profiling, kontextbezogene Nutzen und intelligente Transitions. Das nötige Knowhow wird im CAS Multichannel Excellence geboten.


Wie kann ich als KMU dank all den neuen möglichen Touchpoints mein Marketingbudget effizient und effektiv einsetzen? 

Drei Dinge sind hier entscheidend:

  1. Kundengruppen mit spezifischen Motivationen, Bedürfnissen und Lebenseinstellungen sind zu Circles zusammengefasst.
  2. Dann brauchen wir Touchpoints, wo wir den Circles einen kontext spezifischen Mehrwert bieten können, der glaubwürdig zu unserem Unternehmen passt und den User freut.
  3. Die Touchpoints sind so miteinander vernetzt, dass eine grössmögliche Dynamik im Flow zwischen den Touchpoints entsteht. Damit Akquisitionskosten gesenkt und die Kundenzufriedenheit wie auch die Lifetime-Value steigen.


Was versteht man genau unter Circles? 

Es sind ja eben nicht Kunden, die geclustert (gruppiert) werden, sondern Menschen, die etwas entscheidendes gemeinsam haben. Vielleicht wäre „Gemeinschaften“ noch ein gutes Wort für Circles. 

Circles vs. Personas

Circles

  • Grundlegendes Charakter-Profil eines Menschen anhand von Motivationen, Werten, Wünschen, Ängsten. 
  • Mensch wird in erster Linie als Mensch gesehen.
  • Beschrieb des Menschen lässt darauf schliessen, was Entscheidungskriterien und Beweggründe für Kaufentscheide sind (WARUM)
  • Circles sind nicht abschliessend. Jemand kann in mehreren Circles sein oder zeitlich befristet in einem Circle bleiben. 

Gibt es ein Modell, welches mir beim Planen und Durchführen von Marketingmassnahmen hilft, alle wichtigen Aspekte für einen maximalen Return on Marketing zu erreichen? 

Ja, sicher, es gibt zum Beispiel das Poly*Marketing Tool, das die Grundlage des oben erwähnten CAS ist. Es ist eine Art Prototyping der Touchpoint Architektur.


Polymarketing Prozess

Was beinhaltet der Touchpoint Mobile und wie wichtig ist dieser in Bezug auf den Gesamtmix aller Touchpoints?

Er ist einer der - wenn nicht der wichtigste Touchpoint überhaupt. Mit unbegrenzten Möglichkeiten, vor allem dann mit dem Einbezug der realen Umgebung.


Wie kann ich bestmöglich in Erfahrung bringen, wie das aktuelle Erlebnis der Zielkunden an meinen Touchpoints ist? 

Das ist von Touchpoint zu Touchpoint unterschiedlich. Darum ist es wichtig auch KPIs festzulegen, die Rückschlüsse auf das Erlebnis zulassen. Zum Beispiel Klickverhalten oder direkte Feedback-Abfrage. Auch die Dynamik, die von diesem Touchpoint auf andere ausgeht gibt diesbezügliche Hinweise.


Wie muss ich als KMU Marketingmanager vorgehen um das Erlebnis an allen Touchpoints zu messen und zu optimieren? 

Vorab sollte die strategische Grundausrichtung festgelegt werden. Nur so weisst du, was du dort eigentlich erreichen willst und ob das Resultat ein Erfolg ist oder nicht.


Was hat Multichannel Excellence mit meinen Bestrebungen als KMU in Sachen „digital Transformation“ zu tun? 

Digitalisierung ist gut und recht, bringt aber nur bedingt etwas, wenn neue Prozesse und Tools nicht optimal in den Gesamtmix integriert werden. Multichannel Excellence heisst, sämtliche Erlebnisse und Begegnungen von Menschen mit dem Unternehmen miteinander zu verknüpfen. Denn die wirklich spannenden Dinge entstehen meist an den Schnittstellen.


Sollte ich den Multichannel Excellence Ansatz beim Erarbeiten einer Strategie für die digitale Welt integrieren? Falls ja, wie kann ich das effektiv tun? 

Ja, sicher, unbedingt. Komm doch ins CAS, dann wirst du Pro😉  Ansonsten erklär ich's jeder/m gerne mal im Detail persönlich. Meld dich einfach bei mir: 079 213 06 53 oder marion@marxerevolution.ch 


Welche Kompetenzen und Fähigkeiten brauchen Marketingmanager der Zukunft um diese ganzheitliche Denkweise des Multichannel Excellence Ansatz optimal im Tagesgeschäft umsetzen können?  

Sie müssen intelligent und neugierig sein, fasziniert von neuen Möglichkeiten und mutig, Dinge zu machen, die andere noch nicht tun.


Den ganzen HWZ Live Talk zwischen Su Franke und Marion Marxer gibt es hier zu sehen.


Glossar

  • Multichannel Markteing

    Ansatz der Kommunikations- und Vertriebsstartegie (potenzielle) Konsument*innen über verschiedene Kanäle (Touchpoints) zu erreichen.

  • Poly*Marketing

    Ein neuartiger Ansatz, der auf einzigartige Weise auf die Vielschichtigkeit von Marken, Menschen und Kontaktpunkten eingeht. Dadurch wird aus jeder Begegnung ein Mehrwert generiert: für das Unternehmen, für die Kunden, für potentielle Kund*innen, für die Marketingleute selbst.

  • Neo Marketing

    Ist immer der jeweils aktuellste Ansatz. Momentan ist er auf den Flow des Mixed-Reality Alltags ausgelegt, durch den Menschen heute navigieren. Für mich deshalb 2021 Poly*Marketing. 2050 ist dann wahrscheinlich was anderes Neo Marketing.

  • Hybride Touchpoints

    Touchpoints, welche – aus Sicht des Unternehmens – mehrere Funktionen (z. B. Kommunikation, Verkauf, Customer Care, Research) übernehmen. Alle Besucher*innen entscheiden selbst, meist spontan, was sie heute wollen.

Schlusswort

Es ist wichtig bei Prognosen über Trends und Hypes vorsichtig und kritisch zu bleiben. Trends zu ignorieren, die digitale Transformation zu vernachlässigen oder Innovation als unnötige, zeitraubende und teure Nebensache anzusehen ist jedoch sehr gefährlich. Der oben schon zitierte Autor Christensen, Clayton M.  des Buches „Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail” beschreibt es sehr gut mit dem Statement: “…a successful company with established products will get pushed aside unless managers know how and when to abandon traditional business practices.”
Es bedarf einer Organisationskultur bei der Neues auszuprobieren, Risiken einzugehen oder Fehler zu machen nicht als schlecht, sondern als förderlich angesehen wird. Innovation sollte zudem nicht einfach an eine Abteilung oder sogar an eine externe Organisation ausgelagert werden, sondern als integraler Bestandteil jeder Unit gelebt und gefördert werden. 

Beschäftigt dich eine Fragestellungen im Rahmen der digitalen Transformation, oder hast Du für die Konzeption, Entwicklung und erfolgreiche Einführung von digitalen Produkten und Services innerhalb der Organisation (noch) nicht die richtigen Kompetenzen am Start? Dann melde dich bei Apps with love und erzähl uns von dieser spannenden Herausforderung.

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