Mit Performance Marketing zu neuen App User*innen

Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, neue User*innen für eine App zu gewinnen: Im Optimalfall ist eine App so innovativ und attraktiv, dass sie sich von selbst verbreitet. Das ist und bleibt aber in den allermeisten Fällen eine Wunschvorstellung. Es braucht also den richtigen Mix aus Marketing-Massnahmen, um die Bekanntheit einer App zu steigern. Eine dieser Massnahmen ist Performance Marketing. Dazu gehören auch sogenannte App User Acquisition Kampagnen. So eine haben wir kürzlich in einem Projekt umgesetzt und möchten in diesem Beitrag berichten, was wir gelernt haben und was es zu beachten gibt.

Was verstehen wir unter User Acquisition mit Performance Marketing?

Beim Performance Marketing handelt es sich um eine spezifische Art des Marketings, bei welcher der Erfolg einer Marketingkampagne anhand von klar messbaren Kennzahlen bewertet wird. Im Gegensatz zu “traditionellen” Marketingansätzen, die oftmals schwer quantifizierbare Auswirkungen haben, zielt Performance Marketing darauf ab, klare Ziele zu erreichen. Online Marketingmassnahmen, wie Search Engine Advertising (SEA) eignen sich entsprechend gut, da Kampagnen auf ein bestimmtes Ziel hin ausgerichtet, getestet und anhand der gelieferten Datenbasis laufend optimiert werden können.

Gerade für die Gewinnung von neuen User*innen - eben die User Acquisition -  kann Performance Marketing eine geeignete Massnahme darstellen. Werbekampagnen können gezielt auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden, wodurch potentielle Nutzer*innen erreicht werden, die am ehesten an den angebotenen Dienstleistungen oder Funktionen interessiert sind. 

Unter User Acquisition mit Performance Marketing verstehen wir also (online) Marketingmassnahmen, die konkret darauf abzielen, neue App User*innen zu akquirieren. Die Marketingmassnahmen werden anhand der zur Verfügung stehenden Daten laufend optimiert.

Im vorliegenden Beispiel umfassten die Marketingmassnahmen bezahlte Anzeigen in den Werbenetzwerken von Meta (Facebook und Instagram), Google und Apple.
Im Folgenden erklären wir, welche Grundlagen es für eine erfolgreiche User Acquisition Kampagne braucht, welche Schritte es zu durchlaufen gilt und wie wir die Kampagne konkret umgesetzt haben.

Grundlagen für eine erfolgreiche User Acquisition Kampagne

Noch bevor man mit bezahlter Werbung eine Kampagne startet, ist es wichtig, eine gute Grundlage zu schaffen und die nötigen Tools für eine erfolgreiche User Acquisition Kampagne einzurichten.

Dies beinhaltet unter anderem folgende Aspekte: 

• Eine stabile, Mehrwert schaffende und mit einem guten Nutzungserlebnis entwickelte App in den Stores veröffentlichen

• Die App Store Auftritte optimieren. App Store Optimierung (ASO) ist eine wichtige Massnahme, damit eine App in den App Stores überhaupt auffindbar ist und die Conversion Rate von Besucher*innen zu App Downloads optimiert werden kann. Im Blogbeitrag: “ASO - Tipps und Tricks für die App Store Optimierung” stehen alle wichtigen Details, wie du zum optimalen App Store Auftritt kommst. 

• Integration von User Tracking und Analytics in der App, damit überhaupt gemessen werden kann, wie / von wo / wie viele neue User*innen gewonnen werden und wie die App genutzt wird. 

• Damit eine Werbekampagne mit einer Messung der Downloads überhaupt aufgesetzt werden kann, bedarf es das Einbinden entsprechender SDKs (Software Development Kits) der einzelnen Werbenetzwerke oder ein SDK eines sogenannten Mobile Measurement Partners (MMP). Mehr dazu im Abschnitt unten. 

• Klarheit zur Zielgruppe schaffen. Im Vorfeld der Kampagne muss definiert werden, wen man genau erreichen möchte.

• Erstellen von guten Grafiken, Bildern oder Multimedia-Inhalten, die für die Kampagne eingesetzt werden können. 

• Klare Botschaften, welche den Mehrwert für die Zielgruppe kurz und prägnant kommunizieren und als Promotexte für die Werbemittel eingesetzt werden können.

Phasen einer User Acquisition Kampagne

1. Strategie, Planung, Ziele: Im Vorfeld sollte definiert werden, was mit einer User Acquisition Kampagne genau erreicht werden soll: Die Anzahl App-Installationen steigern, In-App Käufe erhöhen oder anderweitig die Aktivität von User*innen steigern? Klare und realistische Ziele für die Kampagne sollten gesetzt werden.

2. Set-up der Tools und Accounts: Wie oben bereits erwähnt, sollte in der App eine Analytics Lösung eingebaut sein, sodass Informationen über das Nutzungsverhalten gemessen werden können. Da eine grosse Menge an Kampagnendaten entstehen kann, wenn in mehreren Werbenetzwerken Anzeigen geschaltet werden, ist es für App Vermarkter*innen schwierig, den Überblick zu behalten und zu bestimmen, welche Anzeigen auf welchen Medien nun tatsächlich zu Konversionen führen. Deshalb kommt oftmals ein Drittanbieter respektive ein Tool ins Spiel, welches dabei hilft. Man spricht dabei von einem Mobile Measurement Partner - MMP. Das Tool misst die Performance von App Kampagnen entlang der App Marketing Journey.

3. Kreation Werbemittel

4. Start und Lernphase: Die Plattformen, auf denen Anzeigen geschalten werden "lernen", welche Anzeigevarianten, Gebote etc. am besten funktionieren. In dieser Phase kann es zu Schwankungen in der Anzeigeleistung kommen, da die Plattformen unterschiedliche Strategien testen und optimieren.

5. Performance Phase - Datengetriebene Optimierung

6. Reporting der Kampagne in Kombination mit App Nutzungsdaten

7. Abschluss und Zusammenfassung aller Daten und Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen

Umsetzung einer User Acquisition Kampagne anhand eines Beispiels

Damit es einfacher ist zu veranschaulichen, wie die einzelnen Schritte vom Set-up, zur Lernphase bis hin zum Reporting einer User Acquisition Kampagne ablaufen und was es alles zu beachten gibt, nehmen wir ein echtes Fallbeispiel der User Acquisition Kampagne, die wir für die Peeps App in Zusammenarbeit mit INTR und die auf Performance Marketing spezialisierte Agentur mso digital umgesetzt haben.

Peeps App

In der Peeps App wird jeden Tag einen junge Person porträtiert und deren Lebenswelten und Lieblingsdinge in Form von kurzen Beiträgen vorgestellt. Dadurch wird die Diversität der jungen Menschen in der Schweiz abgebildet. Die App wurde von jungen Menschen für junge Menschen konzipiert und richtet sich an die Altersgruppe 16 - 30. Zusätzlich gibt es innerhalb der App einen Shop mit vergünstigten Produkten. Regelmässig gibt es auch Verlosungen von Produkten oder Gutscheinen, an denen man teilnehmen kann. 

Peeps wurde von der PUBLISHR GmbH lanciert. Sie ist eine Tochtergesellschaft der INTR AG. INTR arbeitet seit mehreren Jahren mit jungen Menschen für verschiedene Projekte zusammen und organisiert und unterstützt die junge Redaktion der PUBLISHR GmbH bei ihrer Arbeit. PostFinance ist exklusive Kooperationspartnerin. Wir sind für die technische Entwicklung und den Betrieb der Software zuständig.

User Acquisition Kampagne für Peeps

Ziel der Kampagne für Peeps war es, möglichst viele App Installs zu generieren. Die Zielgruppe sollte auf Peeps aufmerksam gemacht und zu einem Download bewogen werden. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden auf mehreren Kanälen unterschiedliche Kampagnentypen ausgespielt.

Während die Kreation der Werbemittel in den nötigen Formaten und Spezifikationen für die verschiedenen Werbekanäle von INTR umgesetzt wurden, kümmerte sich mso digital um das Kampagnen-Setup, die Ausspielung, Optimierung und das Reporting. Wir von Apps with love waren verantwortlich für die nötigen Integrationen von Analytics und Attribution Tools im Code und der Optimierung der App Store Auftritte.

Werbenetzwerke und Budgetverteilung

Um das Ziel von möglichst vielen App Installs für Peeps zu erreichen, wurden in den Werbenetzwerken von Meta, Google und Apple Anzeigen geschaltet.

• Meta - App Install: Anzeigen, die spezifisch auf App Installs ausgerichtet sind und auf den verschiedenen Plattformen von Meta - also auf Facebook, Instagram, Messenger oder auch im Audience Network (Drittanbieter, die mit Facebook zusammenarbeiten) ausgespielt werden.

• Google Ads:

  • Universal App Campaign (UAC): Zeichnet sich durch vollständige Automatisierung aus: Die Ausrichtung und die Gebote werden automatisch basierend auf der App erstellt. Was bereitgestellt werden muss, ist Text, visuelle Assets, die Sprachen, in welchen die App verfügbar ist und das einzusetzende Budget. Google kreiert dann automatisch verschiedene Kombinationen der Assets und schaltet diejenigen Anzeigen, die am besten performen. Die Anzeigen erscheinen im Such- und Displaynetzwerk, im Google Play Store und auf YouTube. 

  • Search Brand Kampagne: Hat zum Ziel, die Sichtbarkeit einer Marke zu steigern und potentielle User*innen direkt auf die offizielle Website oder andere relevante Seite einer Marke zu leiten.

• Apple Search Ads: Mit Apple Search Ads können Apps in den Suchergebnissen des Apple App Stores hervorgehoben werden. Sie sind somit ein effektives Mittel, um die Sichtbarkeit im App Store zu erhöhen und für spezifische Suchbegriffe gefunden zu werden.

Die Kanäle und Kampagnentypen wurden gewählt, da sich diese auf das übergeordnete Ziel der App Installs hin optimieren lassen und damit im Vergleich zu anderen Kampagnentypen einen niedrigeren Cost per Install (CPI) erzielen, da der Fokus klar auf den App Installs liegt.

Die Search Brand Kampagne wurde nur mit Brand Keywords erstellt. Diese hatte das Ziel, User*innen, welche über die Google Suche nach der Peeps App suchen, auf die Peeps Website zu leiten, auf der sie nähere Informationen zur App erhalten. Eine Verlinkung zum App Store und Google Play Store ist auf der Website vorhanden. Als Conversion für die Search Kampagne wurde der Aufruf des App Stores getrackt.

Die Kampagnen bzw. Anzeigengruppen wurden jeweils separat für die Sprachen Deutsch, Französisch und Italienisch erstellt. Aus vorherigen Kampagnen wurde das Learning gezogen, dass die gezieltere Ansprache und Berücksichtigung der einzelnen Sprachen positiv bei den User*innen wahrgenommen wird und somit von einer besseren Performance auszugehen ist. Dies hat sich im Kampagnenverlauf bestätigt.

Die Verteilung des Budgets wurde zum Kampagnenstart nach Kanal und Sprache vorgenommen. Hierbei wurde die potenzielle Reichweite der Kanäle berücksichtigt:

• Meta: 24 %

• Google Ads UAC: 56 %

• Google Ads Search: 3 %

• Apple Search Ads: 17 %

Für Meta und Google Ads UAC wurde jeweils eine separate Kampagne für Android und iOS erstellt. Die Verteilung auf die Betriebssysteme lag bei 50:50 was ungefähr den Marktanteilen der Betriebssysteme im Zielmarkt Schweiz entspricht. 
Weiterhin wurde auf Basis der Kanal-Budgetverteilung die Verteilung nach den Sprachen Deutsch (70 %), Französisch (25 %) und Italienisch (5 %) vorgenommen.

Werbemittel / Creatives

Für die Meta App Install Kampagnen und Google UAC wurden während der Kampagnenlaufzeit eine Vielzahl an Creatives, also Bilder, Grafiken und Videos, bereitgestellt, welche nach vordefinierten Laufzeiten aktiviert und ausgetauscht wurden.

Für beide Kanäle wurde der Fokus der Creatives auf die vergünstigten Produktangebote und Verlosungen innerhalb der App gelegt. Der Fokus in der Bewerbung wurde damit voll auf die grossen Unique Selling Points (USP) der App gelegt, um Installs zu erzielen. Neben diesen Creatives wurden auch zwei verschiedene generische Creatives bereitgestellt, welche die Peeps App im Allgemeinen vorstellen.

Auf allen Plattformen wurden statische Anzeigen in Form von Bildern und/oder Videos eingesetzt. Statische Anzeigen sind Anzeigen, die sich im Verlaufe der Zeit nicht verändern. Allen User*innen wird das gleiche Set an Ads angezeigt. Statische Anzeigen werden in der Regel gewählt, wenn ein grosses Publikum erreicht werden soll und eine Marke bekannt gemacht werden soll. Vorteile von statischen Anzeigen sind, dass sie in der Regel von den meisten Werbenetzwerken akzeptiert werden und einfacher zu erstellen sind.

Nebst statischen Anzeigen gibt es auch dynamische Anzeigen. Diese verändern sich je nach Nutzungsverhalten und werden daher auf bestimmte Nutzer*innen ausgerichtet respektive werden die relevantesten Anzeigen für bestimmte User*innen ausgespielt. Zu dynamischen Elementen von Anzeigen können beispielsweise Preise oder das angezeigte Produkt gehören. Sie sind etwas komplexer umzusetzen als statische Ads, da es einer Datengrundlage - beispielsweise ein Inventar - bedingt, um personalisierte Anzeigen auszuspielen. Dynamische Anzeigen werden oft in Remarketing Kampagnen eingesetzt.

Welche Tools haben wir warum eingesetzt: Adjust als MMP
Als MMP kam in der Peeps Kampagne Adjust zum Einsatz. Adjust bietet als etabliertes Tool alle wichtigen Funktionen, die nötig sind, um die Wirksamkeit von User Acquisition Kampagnen zu analysieren:

• Ein SDK welches für verschiedene Tools eingesetzt werden kann 

• Anbindung einer Vielzahl von Tools (Partner Data)

• Benutzerdefinierte Ereignisverfolgung

• Erstellung von Alerts (Pulse)

• Reports & Dashboards inkl. verschiedener Segmentierungsmöglichkeiten (Datascape)

• Audience Builder - benutzerdefinierte Zielgruppenlisten für Retargeting, Re-Engagement und mehr 

• Deeplink Generator 
  

Ausserdem ist Adjust DSGVO konform, hat ein faires Pricing und bietet guten Support, weshalb wir im vorliegenden Fall der Peeps User Acquisition auf Adjust als MMP gesetzt haben. 

Resultate

Die User Acquisition Kampagne für Peeps lief über 2 Monate. Wir können nicht auf alle Zahlen und KPIs im Detail eingehen, aber geben dennoch gerne einen Überblick über die wichtigsten Resultate. Dennoch ist natürlich wichtig zu sagen, dass die Resultate je nach Fall respektive App deutlich abweichen können. Die Zahlen sind insofern nicht allgemeingültig und lediglich als Richtwert zu betrachten.

Auf welchem Kanal performte die Kampagne am besten?
Ca. 50% der Installs konnten über die Google UAC App Campaigns erzielt werden, gefolgt von Meta. Der geringste CPI (Cost per Install) und die meisten Klicks (57%) wurden über Meta erzielt.

Wie hoch waren die Kosten pro Install?
Über die zweimonatige Kampagnenlaufzeit hinweg konnte ein CPI von ca. CHF 3.- erzielt werden. Dies ist im Vergleich ein eher tiefer respektive guter Wert - für eine App dieser Art im Schweizer Markt. Zu beachten ist, dass Peeps auch materielle Anreize bietet durch die stark reduzierten Preise im Shop und die Verlosungen. Bei Apps, die solche Anreize nicht haben, in einem umkämpfteren Marktsegment sind oder eine stärker eingeschränkte Zielgruppe haben, können die Kosten pro Installation deutlich abweichen. Allgemeine Aussagen sind allerdings schwierig, eine Übersicht findet sich im "Cost per Install (CPI) Rates" Report von Business of Apps.

Unsere grössten Erkenntnisse zur Peeps User Acquisition Kampagne

• Sprachenspezifische Ansprache und Creatives in einem mehrsprachigen Land konnten in diesem Case als positiv verzeichnet werden. Die Anzahl der App Installs waren höher als in vorherigen Kampagnen. Durch sprachspezifische Ads fühlen sich die User - wenig überraschend - mehr angesprochen. 

• Die ausgewählten Kanäle und Kampagnentypen sollten nach dem übergeordneten Ziel ausgewählt werden. In diesem Fall war das übergeordnete Ziel App Installs und die ausgewählten Kampagnentypen hatten diesen Schwerpunkt. Eine klare Differenzierung zwischen Branding- und Conversion-Zielen sollte vorab festgelegt werden. 

• Verschiedene Creatives sprechen unterschiedliche User*innen an - um eine möglichst grosse Zielgruppe zu erreichen, ist Varianz in den Creatives notwendig. Im Fall von Peeps wurde dies durch wechselnde Angebote und Verlosungen gewährleistet. Für besonders attraktive Angebote und Verlosungen sind Peaks in den Installs zu verzeichnen

• Testing, testing, testing: Nachdem das Ziel klar definiert wurde, sollten verschiedene Ansätze und infragekommende Kanäle sowie Creatives getestet werden, um daraus Learnings sowie Optimierungsansätze ableiten zu können. Relevante Kanäle können je nach App-Typ unterschiedlich sein. 

• Der Einsatz eines MMPs, wie bspw. Adjust, vereinfacht das kanalübergreifende Reporting und Monitoring.

Wie geht es weiter? Remarketing-Kampagne

App Installs sind zwar eine wichtige Grösse, jedoch sagen sie noch nicht viel über die Nutzung und somit den nachhaltigen Erfolg einer App aus. Vielmehr ist es wichtig, die User*innen auch längerfristig immer wieder in die App zurückzuholen. App Remarketing stellt dafür ein geeignetes Instrument dar.

App Remarketing umfasst zwei Kernbereiche:

• Retention: User*innen, welche die App bereits installiert haben, immer wieder in die App zurückzuholen

• Erzielung von In-App Events, beispielsweise Registrierungen nach dem App Install. Die Erzielung von In-App-Events kann je nach App variieren

Die App Retention-Rate gibt einen Aufschluss darüber, wie viele Nutzer*innen eine App nach einer bestimmten Zeit noch nutzen, nachdem sie installiert wurde. Weist die App eine hohe Retention-Rate auf, ist dies ein Indikator dafür, dass die User*innen die App gerne nutzen. Bei niedriger Retention-Rate sollte die App auf Inhalte, Usability und mögliche weitere Störfaktoren geprüft werden.

Es können zudem App Remarketing Kampagnen eingesetzt werden, um User*innen gezielt auf für sie mögliche interessante Inhalte aufmerksam zu machen. Die App Remarketing Kampagnen sollten losgelöst von den App Install Kampagnen laufen und auf das Ziel der Erhöhung der Retention Rate ausgerichtet sein oder entsprechend auf festgelegte In-App Events. In diese Richtung wird sich auch die weitere Vermarktung der Peeps App bewegen.

Unser Fazit zu User Acquisition mit Performance Marketing

Für die Peeps App User Akquise Kampagne wurden vor Start der Performance Marketing Kampagne klare Ziele (Ziel-CPI und Anzahl an gewünschten App Installs) definiert. Hierfür wurde mit dem Einsatz des MMPs Adjust vorab verschiedene Reportings für die laufende Kampagnenbewertung geschaffen, welche sich während der Kampagnenlaufzeit als gute Basis für die Ableitung von Handlungsempfehlungen und Optimierungsansätzen erwiesen haben.

Die Wahl der Kanäle und Kampagnentypen mit Schwerpunkt auf App Installs war ausschlaggebend für die Zielerreichung und den damit verbundenen Erfolg der Performance Marketing Kampagne. Im Falle dieser Peeps Kampagne wurde auf reine Brandingkampagnen verzichtet, jedoch wurden diese bereits in vorangegangenen Kampagnen fokussiert eingesetzt. Damit konnten jedoch nicht die gewünschten App Installs erzielt werden. Der nun klare Fokus auf App Installs Kampagnen über die Kanäle Meta, Google Ads und Apple Search Ads hat sich als erfolgreich erwiesen. Per se ist die Auswahl der Kampagnentypen und der Strategie jedoch für jeden Fall neu zu bewerten.

Die eingesetzten Creatives  sind ein wichtiger Bestandteil des Kampagnenerfolgs. Eine klare Vorteilskommunikation (Angebote und Verlosungen) haben sich im Peeps Case bewährt. In vorherigen Kampagnen wurde der Fokus auf Themen gelegt. Um Learnings für die weitere Creative-Erstellung ziehen zu können, sollten verschiedene Ansätze getestet werden.

Brauchst du Unterstützung beim Thema Performance Marketing, beim Einbinden eines geeigneten MMPs oder bei der Optimierung einer laufenden Kampagne? Wir helfen gerne weiter! Am besten schickst du uns eine E-Mail.