Innovations- Strategie und Management für KMUs

Im Rahmen der KMU und Du Initiative erhielt ich die Möglichkeit, dieses Thema während der KMU-ROADSHOW «FIT IN DIE DIGITALE ZUKUNFT!» zu präsentieren. Dieser Beitrag entstand während meinen Vorbereitungen und soll im speziellen KMUs neue Ansätze und Ideen für die Innovationsentwicklung und das Innovationsmanagement liefern.    

Einflussfaktoren für die Kreativität

Das Umfeld, die Menschen und die Orte, an denen sie sich aufhalten, beeinflussen das persönliche Level der Kreativität. Sie können Ihr Umfeld so gestalten, dass es die Kreativität fördert. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, dass viele Faktoren die Kreativität und damit das Innovationspotential eines Unternehmens beeinflussen.

Mel Rhodes, das 4P-Modell der Kreativität

Digitalisierung als möglicher Innovationstreiber von KMU

Die Digitalisierung bringt attraktive Innovationsmöglichkeiten für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) entlang aber auch ausserhalb der gesamten Wertschöpfungskette mit sich. Gerade bei KMUs sind Budget und Zeit für die Entwicklung von radikaler Innovation ausserhalb des Kerngeschäftes, mit dem Ziel neue Märkte und Zielgruppen zu erschliessen, eher Mangelware. Man fokussiert sich auf das Tagesgeschäft. Technologische Entwicklungen wie das Mobile Internet, das Internet der Dinge (IoT) und die damit einhergehende Vernetzung von Millionen von "smarten Dingen" sowie Cloud Dienste führen zur Digitalisierung der Gesellschaft und Wirtschaft. Die sogenannte Industrie 4.0 entsteht und kann einem Angst bereiten, wenn man all die möglichen Risiken und komplett neuen Zustände als Gefahr betrachtet. Wir ermutigen jedoch gerne zum Optimismus. Ein Vorteil gerade für KMUs in dieser ganzen Digitalisierungsgeschichte sind die tendenziell flacheren und agileren Organisationsstrukturen im Vergleich zu Grossunternehmen, welche es ermöglichen, schlank und effizient entlang der eigenen Wertschöpfungskette inkrementelle aber auch radikale Innovation zu betreiben und neue Angebote rascher auf den Markt zu bringen als die grossen, eher trägen Unternehmen. Mit den richtigen Tools und Innovations-Ansätzen können KMUs nicht nur die Zukunft des Geschäftes sichern, sondern echte Wettbewerbsvorteile entwickeln. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Welt heute ganz anders funktioniert als noch vor wenigen Jahren. Es basieren jedoch noch sehr viele Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse auf der Welt von gestern. Wie aber kann sich ein KMU in diesem Dschungel an Tipps und Empfehlungen von allen Seiten zurechtfinden und jene Innovationsprojekte erkennen, die einen echten Mehrwert für bestehende oder neue Zielgruppen generieren? Eine Frage zum Einwärmen in die Thematik wäre zum Beispiel:

Wie sieht Ihr Geschäftsmodell und ihr Markt in 10 Jahren aus? 

Wenn ich diese Frage im Unterricht zum Beispiel an der Fachhochschule (CAS Webtrends & Crossmedia) stelle, erhalte ich jeweils etliche kreative Zukunftsszenarien für traditionelle Industrien wie Transportunternehmen, Bäckereien, Detailhandel, Sprachschulen und Getränkehersteller präsentiert. Ich empfehle jedem sich diese Frage ab und zu zu stellen. Ein guter Blog-Beitrag zum Thema Digitalisierung hat Alain Veuve geschrieben. Er zeigt in seinem “Digital Transformation Model”  auf, wie sich zuerst die Gesellschaft und danach die Geschäftswelt digitalisiert und neue Technologien adaptiert. Seine und auch meine Meinung ist es, dass Unternehmen welche diese Adaption nicht schaffen, früher oder später aus dem Markt ausscheiden.  

Kürzlich habe ich einen Blog-Beitrag über die vier Phasen der Mobile-Maturity gelesen, welcher auch zu diesem Beitrag passt. Falls Ihr KMU im Moment noch in der ersten Phase der Mobile-Maturity ist, sind Sie wohl gerade daran, die statische Website für mobile Geräte zugänglich zu machen. Oder Sie sind an der Planung einer anständigen Website. Falls Sie bereits ganz weit fortgeschritten sind, entwickeln Sie im Moment wahrscheinlich das nächste digitale Angebot, welches Ihre Branche komplett über den Haufen werfen wird.

Four Stages of Mobile Maturity - by Localytics

Welche Geschäftsprozesse können sie digitalisieren?

Um diese Frage zu beantworten, hilft es sicherlich zuerst einmal die eigene Wertschöpfungskette zu analysieren und dabei Möglichkeiten der Digitalisierung herausfinden. Dies wäre ein guter Zeitpunkt, um interne und externe Personen miteinzubeziehen, um unterschiedliche Blickwinkel und Meinungen zu erhalten. Wenn Sie mit Ihrem KMU in Digitalisierung und Transformation investieren, dann werden Sie zunächst einmal Ihre eigenen, vielleicht traditionell und über Jahre gewachsenen Abläufe kritisch anschauen und sich fragen müssen, ob da vielleicht Abläufe darunter sind, die Sie durch Digitalisierung vereinfachen könnten. Vielleicht haben Sie bisher nur lokal zugeliefert, oder Sie haben Ihre Bestellungen nur einsprachig angeboten. Und nun könnten Sie plötzlich in einem internationalen Markt mitspielen und dort neue Zielgruppen ansprechen, an welche Sie früher nicht einmal gedacht hätten. Vielleicht haben Sie bis anhin nur B2B Kunden beliefert und können dank der Verbreitung von Smartphones und Apps Ihre Services auch weltweit anbieten und dabei Ihre Kapazitäten besser auslasten respektive steuern. Vielleicht können Sie Ihren Kunden dank der Vernetzung und der Kollaboration mit ihnen gewisse Arbeitsprozesse überlassen und ihnen zudem eine Personalisierung des Produktes ermöglichen.

Digitalisierungstrends entlang der Wertschöfungskette von KMUs

Um die Wertschöpfungskette auf das Digitalisierungspotenzial hin zu prüfen, ist es hilfreich, wenn Sie einige Digitalisierungstrends kennen und die neuen Möglichkeiten, welche durch technologische Entwicklungen entstehen, verstehen. Auch ist es zentral, Ihre bestehenden und potentiellen Kundenbedürfnisse zu verstehen, damit neue Werteangebote entstehen können, welche einen echten Mehrwert für Ihre Zielgruppe bieten. Hier ein paar dieser Digitalisierungs-Trends ohne viel Erklärung, sondern lediglich als Inspiration:

  • Vernetzung der Menschen und Dinge
  • Big Data -  von der Analyse der Kundeninteraktion hin zu datenbasierten Geschäftsmodellen
  • Cloud Lösungen / Dienste - z.B.: Zugang zu Kundendaten und Produktinfos auch unterwegs
  • Personalisierung und Individualisierung - z.B.: Kunden können Produkte selbst individualisieren
  • Internet der Dinge - z.B.: Büroautomation, SmartHome, Lagerverwaltung
  • Enterprise-Apps - z.B.: Prozessoptimierung und -vereinfachung dank Apps
  • Crowd Sourcing - z.B.: direkte Mitarbeit der Kunden im Entwicklungsprozess neuer Produkte
  • 3D-Druck - z.B. Prototypen rasch entwickeln, Visionen visualisieren
  • Erweiterte Realität / Virtuelle Realität - z.B.: 3D Flyer, Kataloge oder POS-Kundenerlebnisse
  • Mobile-Education - z.B.: interne Weiterbildung und Know-how Austausch via mobile Apps
  • Smart-Enterprises - z.B.: Stromeinsparungen, Zeiterfassungstools, etc.

Technologie Push versus Market Pull

Grundsätzlich können neue Möglichkeiten durch einen Technologie-Push oder einen Market-Pull entstehen (siehe Grafik unten). Push bedeutet, dass Sie mit dem Design Ihres Werteangebots aus einer Technologie oder einer Innovation beginnen, welche Sie bereits besitzen. Pull heisst, dass Sie mit einem Kundeninsight (Kundenaufgabe, einem Kundenproblem oder einem Kundengewinn) beginnen, um daraus ein neues Werteangebot zu entwickeln. Oftmals ist es ein orchestriertes Zusammenspiel. Der Market-Pull ist der Fall, wenn die Konsumenten und somit der Markt sich von den Anbietern noch mehr nützliche digitale Produkte und Services (wie z.B. Apps:)) wünschen. Gute "Apps as Services" im Gesundheitswesen, Finanzwesen, Mobilität, Bildungswesen, Versicherungswesen, Tourismus, usw. sind vom Markt gewünscht und werden sich sicherlich in den nächsten Jahren stark entwickeln. Wichtig für die eigene Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte ist, dass eine schlanke, iterative und agile Vorgehensweise gewählt wird, um das finanzielle Risiko zu minimieren und die Erfolgschancen zu maximieren. Anstatt aufwändige Businesspläne, welche fast ausschliesslich auf Annahmen beruhen und deshalb kaum aussagekräftig sind, empfehlen wir Design-Thinking und den Lean-Startup Ansatz mit bauen - messen - lernen. "Rasch und billig" einen Prototypen bauen, diesen mit der Zielgruppe testen und anhand der Rückmeldungen und Erkenntnisse iterativ weiterentwickeln. Dieses Vorgehen und die Interaktionen mit dem Kunden sollten so lange fortgeführt werden, bis wir ein Minimal Viable Product haben, welches effektiv von der Zielgruppe "gebraucht und gewünscht" wird. Fail Fast, Fail Cheap ist gerade für Innovationsbestrebungen bei KMUs ein wichtiger Faktor.

Lean Startup - bauen - messen - lernen

Innovationsprozesse früher und heute

Früher:  klassische Stage-Gate Prozesse mit langem Businessplan, fiktive Geschäftsmodelle basierend auf unzähligen, nicht validierten Annahmen, Entwicklung des "Endprodukt" ohne Kundenfeedbacks. Oftmals wird erst ganz am Ende des Prozesses klar, ob das Produkt überhaupt im Markt gefragt ist und den "geplanten" Nutzen erbringt.

Heute: kundenzentrierte Design-Prozesse für die Entwicklung neuer Werteangebote (Produkte und Dienstleistungen), welche möglichst früh im Entwicklungsprozess die Meinungen von Zielkunden berücksichtigen.

Am Anfang von Innovationsbestrebungen stehen immer Ziele und Fragen, welche aufzeigen, welches Problem man lösen möchte. Zum Beispiel könnte eine Frage sein: Soll ein neues Produkt aus unserer eigens entwickelten Technologie auch für andere Zielgruppen entwickelt werden? Soll ein bestehendes Produkt verbessert oder weiteren Zielgruppen angeboten werden? Soll ein neues Geschäftsfeld erobert werden? Können wir dank dem mobilen Internet, Clouddiensten und Smartphones unsere eigenen Prozesse oder/und Geschäftsmodelle verbessern oder sogar radikal verändern? Anhand von der konkreten Fragestellung respektive der Problemstellung werden dann der dafür passende Innovationsprozess und Werkzeuge definiert.

Wie dieser Prozess genau aussehen wird, hängt stark von der Problemstellung, der Unternehmenskultur und dem Innovations-Team ab. Aus unserer Sicht ist wichtig, dass jedes Unternehmen eigene Prozesse und Tools für die Innovation entwickelt, denn es gibt keinen idealen generischen Prozess, welcher für alle Fragestellungen, Unternehmensgrössen, Strukturen und Kulturen passt. Generisch könnte der Prozess folgendermassen sein:

  1. Problem/Frage definieren
  2. Innovationsprozess und geeignete Hilfsmittel auswählen
  3. Community zusammenstellen: Wer kann wo einen Beitrag leisten, wann ist der Einbezug von Kunden sinnvoll, welche internen Blickwinkel sollen berücksichtigt werden?
  4. Entwicklung der Ideen, Innovationen, Prototypen
  5. Testen und Validieren der Entwicklung

Drei SCHRITTE ZUM NEUEN WERTEANGEBOT

  1. Auf dem Papier (Problem-Lösung-Übereinstimmung)
  2. Am Markt (Produkt-Markt-Übereinstimmung)
  3. Auf der Bank (Geschäftsmodellübereinstimmung)

 

Problem-Lösung-Übereinstimmung - Werteangebot

Ziel des oben beschriebenen generischen Prozesses ist es, eine Problem-Lösung-Übereinstimmung und später die Produkt-Markt-Übereinstimmung zu erreichen. Bis dies erreicht wird, gehen wir von mehreren Iterationen aus. Die Problem-Lösung-Übereinstimmung liegt vor, wenn Sie die Gewissheit haben, dass Ihren Zielkunden (können auch interne sein) gewisse Probleme, Gewinne und Aufgaben wichtig sind, und dass Sie ein Angebot entwickelt haben, welches sich dieser Themen annimmt. Dieses skizzierte Angebot wird dann mittels User-Research an der Zielgruppe getestet und iterativ weiterentwickelt. Hierzu folgendes Statement:

Before investing months or years of effort towards building a product, the first step is determining if this product is something worth doing.
— Ash Maurya, Running Lean

Ein praktisches Instrument für die Entwicklung von Wertangeboten ist das Value Proposition Canvas von Strategyzer.com, welches hier heruntergeladen werden kann. Dieses Werkzeug hilft Ihnen, Ihr spezielles Kundensegment und übereinstimmend damit die Merkmale eines spezifischen Werteangebotes in Ihr Geschäftsmodell (Canvas Business Model) auf strukturierte und detaillierte Weise zu beschreiben.

The Value Proposition Canvas makes explicit how you are creating value for your customers. It helps you to design products and services your customers want. Find more here: http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc

Business Model Canvas

Sobald das eigene Werteangebot entwickelt wurde, sollten Sie sicherzustellen, dass Sie berücksichtigt haben, worauf es Ihrem Zielkunden ankommt bzw. Research Aktivitäten angewendet haben, um genau dies herauszufinden. Die Übereinstimmung zwischen dem, was Ihr Unternehmen anbietet und den Wünschen Ihrer Kunden, ist die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Werteangebot.

Die Produkt-Markt-Übereinstimmung

Als nächstes Ziel im Innovationsprozess steht die Produkt-Markt-Übereinstimmung (Product-Market-Fit). An dieser Stelle empfehle ich Ihnen das Buch - Value Proposition Design von Osterwalder, Pigneur, Bernarda, & Smith vom Campus Verlag, welches diese Ansätze im Detail erklärt.

Die Produkt-Markt-Übereinstimmung haben Sie erreicht, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen (Problemlöser und Gewinnerzeuger) effektiv Kundenwert schaffen und auf dem Markt Fuss fassen. Erst wenn Sie eine Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht haben, können Sie mit Sicherheit sagen, dass Sie ein relevantes Problem mit dem richtigen Werteangebot lösen und dies von vielen Menschen so gewünscht wird. Nun ist das nächste Ziel im Prozess zum erfolgreichen Produkt/Angebot, das richtige Geschäftsmodell für dieses Werteangebot zu entwickeln.

Geschäftsmodellübereinstimmung

Die Geschäftsmodellübereinstimmung ist dann geschafft, wenn Sie nachweisen können, dass sich Ihr Werteangebot in ein profitables und skalierbares Businessmodell adaptieren lässt. Ein empfehlenswertes Werkzeug für die Entwicklung von Werteangeboten und Geschäftsmodellen ist das Business Model Canvas  aus dem Buch “Business Model Generation” von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zu finden im Campus Verlag (auf Deutsch). Oftmals wird zuerst nach einem super Geschäftsmodell gesucht, ohne dass man überhaupt die Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht hat, was natürlich nicht zielführend ist. Genau so oft gibts Produkte, welche zwar die Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht haben, jedoch noch nicht das passende Geschäftsmodell gefunden haben. Ein Beispiel hierfür wäre allenfalls Whatsapp, welche primär mal ganz viele User gesammelt hat, bevor das richtige Geschäftsmodell entwickelt wurde.

Sobald das eigene Werteangebot entwickelt wurde, sollten Sie sicherstellen, dass Sie berücksichtigt haben, worauf es Ihrem Zielkunden ankommt. Die Übereinstimmung zwischen dem, was Ihr Unternehmen anbietet und den Wünschen Ihrer Kunden, ist die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Werteangebot. 

Digitalisierungsmöglichkeiten speziell für KMUs

Eine Mehrheit jener KMUs, für welche die Digitalisierung eine Rolle spielt, nutzen bereits passende Technologien für die Interaktion und Beziehung zu ihren Kunden, um die eigene Effizienz zu steigern und wichtige Abläufe zu verbessern. Doch die Digitalisierung hat auch das Potential, ganze Geschäftsmodelle und Branchen grundlegend zu verändern. Wichtig ist zu verstehen, dass Digitalisierung per se nicht die Lösung ist, sondern es wichtig ist, sich mit den Fragen der Zukunft zu beschäftigen und digitales Lösungen zu entwickeln, welche die Dinge für Kunden und Mitarbeitende vereinfachen und echte Mehrwerte bieten. Beispiele dafür wären Airbnb, Uber, Netflix, Tesla oder auch TWINT (Mobile Wallet der PostFinance) als Schweizer Beispiel.  

Wie möchten wir die Interaktion mit unseren Kunden gestalten und welche digitalen Tools unterstützen uns dabei? Wo können wir die Touchpoints (Berührungspunkte) noch einfacher gestalten? Wie uns wo holen wir unsere Kunden ab? Wie können wir digitale Technologien nutzen um einzigartige Kundenerlebnisse zu entwickeln? Diese und nachfolgende Fragen kann man sich in den Trendthemen in Anbetracht der eigenen Wertschöpfungskette stellen:

  • Personalisierung: Inwiefern können wir Personalisierungsmöglichkeiten nutzen, um uns einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?
  • Onlineplattformen (z.B. Crowdsourcing): Welche Aktivitäten können durch die Nutzung von Onlineplattformen unterstützt werden?
  • Clouddienste: Welche Aktivitäten können mit der Datenbewirtschaftung über einen Clouddienst optimiert werden? Welche Prozesse können durch die Verlagerung der Businesssoftware in die Cloud effizienter gestaltet werden?
  • Multidevicing: Welche Aktivitäten können durch den Einsatz von mobilen respektive intelligenten Geräten effizienter gestaltet werden?
  • Mobile Zahlungsoptionen: Kann durch den Einsatz mobiler Zahlungsoptionen der Verkaufsprozess verbessert werden?
  • Enterprise Apps: Welche Aktivitäten können durch den Einsatz von Business-, Projektmanagement- und Kommunikations-Apps optimiert werden?
  • Kollaborationstools: Welche Aktivitäten können durch die Verwendung von solchen Tools verbessert werden?  

Mögliche Vorteile für KMUs durch Digitalisierung

  • Vernetzung mit Kunden und Zulieferern
  • Kundengewinnung & Verkauf
  • Erschliessung neuer Märkte & Zielgruppen
  • Mittel- bis langfristige Kostenoptimierung
  • Effizientere Administration und Arbeitsorganisation
  • Verbesserte Zusammenarbeit und Prozesse innerhalb der Organisation
  • Optimierte Informationsflüsse innerhalb und ausserhalb der Firma

Ganz zentral bei allen Innovationsbestrebungen - egal ob inkrementell oder radikal - ist aus unserer Sicht, dass das Profil der Zielkunden (Segmente) genau verstanden wird. Man sollte um die Aufgaben, Problemfelder und Gewinnerzeuger der Zielkunden wissen, um daraufhin passende Werteangebote (Value Propositions) mit den richtigen Dienstleistungen, Problemlösern und Gewinnbringern zu entwickeln.

Need help?

Ich hoffe, dieser Blog Beitrag kann einen kleinen Beitrag an Ihre Digitalisierungsbestrebungen und Innovationsprozesse leisten. Falls nicht, entschuldige ich mich für Ihre wertvolle Zeit, welche ich vergeudet habe. Falls wir Sie bei Ihren Digitalprojekten oder auch strategischen Fragestellungen unterstützen können, freuen wir uns natürlich auf Ihr Mail oder Anruf.

Video zum Value Proposition Canvas

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