INNOVATIONS- STRATEGIE UND MANAGEMENT FÜR KMUS

23. März 2018 - von Michael Schranz

Digitalisierung ist eine Evolution, welche sämtliche Wirtschaftssektoren betrifft. Die damit einhergehende Digitalisierung der Gesellschaft hat Folgen, welche Vor- und Nachteile für jeden von uns mit sich bringen. Dieser Beitrag soll im speziellen KMUs neue Ansätze und Ideen für die Innovationsentwicklung, die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und das Innovationsmanagement liefern.

DIGITALISIERUNG ALS INNOVATIONSTREIBER VON KMU

Die Digitalisierung bringt attraktive Innovationsmöglichkeiten für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) entlang aber auch ausserhalb der gesamten Wertschöpfungskette mit sich. Gerade bei KMUs sind Budget und Zeit für die Entwicklung radikaler Innovationen ausserhalb des Kerngeschäftes, mit dem Ziel neue Märkte und Zielgruppen zu erschliessen, eher Mangelware. Man fokussiert sich auf das Tagesgeschäft. Technologische Entwicklungen wie das Mobile Internet, das Internet der Dinge (IoT) und die damit einhergehende Vernetzung von Millionen von "smarten Dingen" sowie Cloud Dienste führen zur Digitalisierung von Gesellschaft und Wirtschaft. Die sogenannte Industrie 4.0 kann einem Angst bereiten, wenn man all die möglichen Risiken und komplett neuen Zustände als Gefahr betrachtet. Doch es gibt genug Grund zum Optimismus für KMUs, wie wir finden.

Ein Vorteil für KMUs bei der Digitalisierung sind die tendenziell flacheren und agileren Organisationsstrukturen im Vergleich zu Grossunternehmen, welche es ermöglichen, schlank und effizient entlang der eigenen Wertschöpfungskette inkrementelle aber auch radikale Innovation zu betreiben und neue Angebote rascher auf den Markt zu bringen. Mit den richtigen Tools und Innovations-Ansätzen können KMUs nicht nur die Zukunft des Geschäftes sichern, sondern echte Wettbewerbsvorteile entwickeln. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Welt heute ganz anders funktioniert als noch vor wenigen Jahren. Jedoch basieren weiterhin sehr viele Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse auf der Welt von gestern. Wie aber kann sich ein KMU in diesem Dschungel an Tipps und Empfehlungen von allen Seiten zurechtfinden und jene Innovationspotentiale erkennen, die einen echten Mehrwert für bestehende oder neue Zielgruppen generieren? Eine Frage zum Einstieg in die Thematik wäre zum Beispiel:

WIE SIEHT DEIN GESCHÄFTSMODELL UND MARKT IN 10 JAHREN AUS?

Wenn ich diese Frage zum Beispiel im Unterricht an der Fachhochschule (CAS Webtrends & Crossmedia) stelle, erhalte ich jeweils etliche kreative Zukunftsszenarien für traditionelle Industrien wie Transportunternehmen, Bäckereien, Detailhandel, Sprachschulen und Getränkehersteller präsentiert. Ich empfehle jedem sich diese Frage ab und zu zu stellen. Ein guter Blog-Beitrag zum Thema Digitalisierung hat Alain Veuve geschrieben. Er zeigt in seinem “Digital Transformation Model” auf, wie sich zuerst die Gesellschaft und danach die Geschäftswelt digitalisiert und neue Technologien adaptiert. Seine und auch meine Meinung ist es, dass Unternehmen, welche diese Adaption nicht schaffen, früher oder später aus dem Markt ausscheiden.
Kürzlich habe ich einen Blog Beitrag über die vier Phasen der Mobile-Maturity gelesen, welcher auch zu diesem Beitrag passt. Falls dein Business im Moment noch in der ersten Phase der Mobile-Maturity ist, ist man wohl gerade daran, die statische Website für mobile Geräte zugänglich zu machen. Oder man ist an der Planung einer anständigen mobile-optimierten Website. Falls man bereits ganz weit fortgeschritten ist, entwickeln man im Moment wahrscheinlich das nächste disruptive digitale Angebot, welches die Branche komplett über den Haufen werfen wird. Egal in in welcher Phase dein Unternehmen auch steckt, wichtig ist, über den eigenen Reifegrad Bescheid zu wissen und dies als Ausgangspunkt für Innovationen zu nutzen. Um die Potenziale der Digitalisierung im eignene Unternehmen zu identifzieren, raten wir daher, das eigene Business und die dahinterliegenden Abläufe genauer unter die Lupe zu nehmen und sich zunächst über den eigenen Zugang zu Innovation klar zu werden.

INNOVATIONSPROZESSE FRÜHER UND HEUTE

Früher: Klassische Stage-Gate Prozesse mit langem Businessplan, fiktive Geschäftsmodelle basierend auf unzähligen, nicht validierten Annahmen, Entwicklung des "Endprodukt" ohne Kundenfeedbacks. Oftmals wird erst ganz am Ende des Prozesses klar, ob das Produkt überhaupt im Markt gefragt ist und den "geplanten" Nutzen erbringt.
Heute: Kundenzentrierte Design-Prozesse für die Entwicklung neuer Werteangebote (Produkte und Dienstleistungen), welche möglichst früh im Entwicklungsprozess die Meinungen von Zielkunden berücksichtigen.
Am Anfang von Innovationsbestrebungen stehen immer Ziele und Fragen, welche aufzeigen, welches Problem man lösen möchte. Zum Beispiel können Fragen sein: Soll ein neues Produkt aus unserer eigens entwickelten Technologie auch für andere Zielgruppen entwickelt werden? Soll ein bestehendes Produkt verbessert oder weiteren Zielgruppen angeboten werden? Soll ein neues Geschäftsfeld erobert werden? Können wir dank dem mobilen Internet, Clouddiensten und Smartphones unsere eigenen Prozesse oder/und Geschäftsmodelle verbessern oder sogar radikal verändern? Anhand von der konkreten Fragestellung respektive der Problemstellung werden dann der dafür passende Innovationsprozess und Werkzeuge definiert.
Wie dieser Prozess genau aussehen wird, hängt stark von der Problemstellung, der Unternehmenskultur und dem Innovations-Team ab. Aus unserer Sicht ist wichtig, dass jedes Unternehmen eigene Prozesse und Tools für die Innovation entwickelt, denn es gibt keinen idealen generischen Prozess, welcher für alle Fragestellungen, Unternehmensgrössen, Strukturen und Kulturen passt. Generisch könnte der Prozess folgendermassen sein:

  1. Problem/Frage definieren
  2. Innovationsprozess und geeignete Hilfsmittel auswählen
  3. Community zusammenstellen: Wer kann wo einen Beitrag leisten, wann ist der Einbezug von Kunden sinnvoll, welche internen Blickwinkel sollen berücksichtigt werden?
  4. Entwicklung der Ideen, Innovationen, Prototypen
  5. Testen und Validieren der Entwicklung

Wir stützen uns zudem gerne auf unser Entwicklungsmodell iRAIV (Research Analyse Ideate Validate), das vier Phasen beschreibt, wie wir Insights aus anderen Perspektiven (meist Nutzer) einholen und für Innovationen nutzen. Dieses Model kann ebenso auf das eigene KMU angewendet werden, besonders die Phasen der Analyse und Ideenfindung (Ideate) sind an der Stelle relevant.

WELCHE GESCHÄFTSPROZESSE KANNST DU DIGITALISIEREN? - Analyse

Um diese Frage zu beantworten hilft es sicherlich zuerst einmal die eigene Wertschöpfungskette zu analysieren und dabei Möglichkeiten der Digitalisierung herauszufinden. Dies wäre ein guter Zeitpunkt um interne und externe Stakeholder (Kunden, Zulieferer etc.) miteinzubeziehen und unterschiedliche Blickwinkel und Meinungen zu erhalten. Wenn man mit einem KMU in Digitalisierung und Transformation investiert, dann werden zunächst einmal die eigenen, oftmals traditionell und über Jahre gewachsenen Abläufe kritisch betrachtet und man muss sich fragen, ob da vielleicht Abläufe darunter sind, die durch Digitalisierung vereinfacht und optimiert werden könnte. Möglicherweise hat man bisher nur lokal zugeliefert, oder man hat Bestellungen nur einsprachig angeboten. Und nun könnte man plötzlich in einem internationalen Markt mitspielen und dort neue Zielgruppen ansprechen, an welche man früher nicht einmal gedacht hätte. Vielleicht hat man bis anhin nur B2B Kunden beliefert und könnte dank der Verbreitung von Smartphones und Apps eigene Services auch weltweit anbieten und dabei Kapazitäten besser auslasten oder steuern. Vielleicht könnte man den Kunden dank der Vernetzung und der Kollaboration gewisse Arbeitsprozesse überlassen und zudem eine Personalisierung des Produktes ermöglichen?

DIGITALISIERUNGSTRENDS ENTLANG DER WERTSCHÖFUNGSKETTE VON KMUS - Ideate

Um die Wertschöpfungskette auf das Digitalisierungspotenzial hin zu prüfen, ist es hilfreich, wenn man einige Digitalisierungstrends kennt und die neuen Möglichkeiten, welche durch technologische Entwicklungen entstehen, versteht und mit der vorherigen Analyse vereint. Auch ist es zentral, die bestehenden und potentiellen Kundenbedürfnisse zu verstehen, damit neue Werteangebote entstehen können, welche einen echten Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Hier ein paar dieser Digitalisierungs-Trends, die zu Ideen für Innovationen im eigenen KMUs inspirieren könnten:

  • Vernetzung der Menschen und Dinge
  • Big Data - Von der Analyse der Kundeninteraktion hin zu datenbasierten Geschäftsmodellen
  • Cloud Lösungen / Dienste - z.B.: Zugang zu Kundendaten und Produktinfos auch unterwegs
  • Personalisierung und Individualisierung - z.B.: Kunden können Produkte selbst individualisieren
  • Internet der Dinge - z.B.: Büroautomation, SmartHome, Lagerverwaltung
  • Enterprise-Apps - z.B.: Prozessoptimierung und -vereinfachung dank Apps
  • Crowd Sourcing und Open Innovation - z.B.: Direkte Mitarbeit der Kunden im Entwicklungsprozess neuer Produkte
  • 3D-Druck - z.B. Prototypen rasch entwickeln, Visionen visualisieren
  • Augmented-, Virtual- und Mixed-Reality - z.B.: 3D Flyer, Kataloge oder POS-Kundenerlebnisse
  • Mobile-Education - z.B.: Interne Weiterbildung und Know-how Austausch via mobile Apps
  • Smart-Enterprises - z.B.: Stromeinsparungen, Zeiterfassungstools, Office-Automation
  • Blockchain Technologien und Krypto Währungen
  • Künstliche Intelligenz und Machine-Learning

Das Kreieren neuer Ideen für das eigene Unternehmen ist freilich immer ein Mapping von zuvor analysierten Potenzialen entlang der Prozesse und Wertschöpfungskette sowie den genannten technologischen Trends und Möglichkeiten.

TECHNOLOGIE PUSH VERSUS MARKET PULL

Grundsätzlich können neue Möglichkeiten durch einen Technologie-Push oder einen Market-Pull entstehen (siehe Grafik unten). Push bedeutet, dass man mit dem Design eines Werteangebots aus einer Technologie oder einer Innovation beginnt, welche man bereits besitzt. Pull heisst, dass man mit einem Kundeninsight (Kundenaufgabe, einem Kundenproblem oder einem Kundengewinn) beginnt, um daraus ein neues Werteangebot zu entwickeln. Oftmals ist es ein orchestriertes Zusammenspiel. Der Market-Pull ist der Fall, wenn die Konsumenten und somit der Markt sich von den Anbietern noch mehr nützliche digitale Produkte und Services (wie z.B. Apps 😉) wünschen. Gute digitale Produkte im Gesundheitswesen, Finanzwesen, Mobilität, Bildungswesen, Versicherungswesen, Tourismus, usw. sind vom Markt gewünscht und werden sich sicherlich in den nächsten Jahren stark entwickeln. 

Wichtig für die eigene Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte ist, dass eine schlanke, iterative und agile Vorgehensweise gewählt wird, um das finanzielle Risiko zu minimieren und die Erfolgschancen zu maximieren. Anstatt aufwändige Businesspläne, welche fast ausschliesslich auf Annahmen beruhen und deshalb kaum aussagekräftig sind, empfehlen wir Design-Thinking und den Lean-Startup Ansatz mit bauen - messen - lernen. "Rasch und billig" einen Prototypen bauen, diesen mit der Zielgruppe testen und anhand der Rückmeldungen und Erkenntnisse iterativ weiterentwickeln. Dieses Vorgehen und die Interaktionen mit dem Kunden sollten so lange fortgeführt werden, bis wir ein Minimal Viable Product haben, welches effektiv von der Zielgruppe "gebraucht und gewünscht" wird. Fail Fast, Fail Cheap ist gerade für Innovationsbestrebungen bei KMUs ein wichtiger Faktor.

DREI SCHRITTE ZUM NEUEN WERTEANGEBOT - Validate

  1. Auf dem Papier (Problem-Lösung-Übereinstimmung)
  2. Am Markt (Produkt-Markt-Übereinstimmung)
  3. Auf der Bank (Geschäftsmodellübereinstimmung)

PROBLEM-LÖSUNG-ÜBEREINSTIMMUNG - WERTEANGEBOT

Ziel des oben beschriebenen generischen Prozesses ist es, eine Problem-Lösung-Übereinstimmung und später die Produkt-Markt-Übereinstimmung zu erreichen. Bis dies erreicht wird, gehen wir von mehreren Iterationen aus. Die Problem-Lösung-Übereinstimmung liegt vor, wenn man die Gewissheit hat, dass den Zielkunden (können auch interne sein) gewisse Probleme, Gewinne und Aufgaben wichtig sind, und dass man ein Angebot entwickelt hat, welches sich dieser Themen annimmt. Dieses skizzierte Angebot wird dann mittels User-Research an der Zielgruppe getestet und iterativ weiterentwickelt. Hierzu folgendes Statement:

«Before investing months or years of effort towards building a product, the first step is determining if this product is something worth doing.»
— Ash Maurya, Running Lean

Ein praktisches Instrument für die Entwicklung von Wertangeboten ist das Value Proposition Canvas von Strategyzer.com, welches hier heruntergeladen werden kann. Dieses Werkzeug hilft, ein spezielles Kundensegment und übereinstimmend damit die Merkmale eines spezifischen Werteangebotes im Geschäftsmodell (Canvas Business Model) auf strukturierte und detaillierte Weise zu beschreiben.

"The Value Proposition Canvas makes explicit how you are creating value for your customers. It helps you to design products and services your customers want. Find more here."

Sobald das eigene Werteangebot entwickelt wurde, sollte man sicherstellen, dass berücksichtigt wurde, worauf es den Zielkunden ankommt bzw. dass man Research Aktivitäten angewendet hat, um genau dies herauszufinden. Die Übereinstimmung zwischen dem, was dein Unternehmen anbietet und den Wünschen der Kunden, ist die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Werteangebot.

DIE PRODUKT-MARKT-ÜBEREINSTIMMUNG

Als nächstes Ziel im Innovationsprozess steht die Produkt-Markt-Übereinstimmung (Product-Market-Fit). An dieser Stelle empfehle ich das Buch - Value Proposition Design von Osterwalder, Pigneur, Bernarda, & Smith vom Campus Verlag, welches diese Ansätze im Detail erklärt.
Die Produkt-Markt-Übereinstimmung hat man erreicht, wenn Produkte und Dienstleistungen (Problemlöser und Gewinnerzeuger) effektiv Kundenwert schaffen und auf dem Markt Fuss fassen. Erst wenn eine Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht wurde, kann man mit Sicherheit sagen, dass ein relevantes Problem mit dem richtigen Werteangebot gelöst wurde und dies von vielen Menschen so gewünscht wird. Nun ist das nächste Ziel im Prozess zum erfolgreichen Produkt/Angebot, das richtige Geschäftsmodell für dieses Werteangebot zu entwickeln.

GESCHÄFTSMODELL­ÜBEREINSTIMMUNG

Die Geschäftsmodellübereinstimmung ist dann geschafft, wenn du nachweisen kannst, dass sich dein Werteangebot in ein profitables und skalierbares Businessmodell adaptieren lässt. Ein empfehlenswertes Werkzeug für die Entwicklung von Werteangeboten und Geschäftsmodellen ist das Business Model Canvas aus dem Buch “Business Model Generation” von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, zu finden im Campus Verlag. Oftmals wird zuerst nach einem super Geschäftsmodell gesucht, ohne dass man überhaupt die Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht hat, was natürlich nicht zielführend ist. Genau so oft gibt es Produkte, welche zwar die Produkt-Markt-Übereinstimmung erreicht haben, jedoch noch nicht das passende Geschäftsmodell gefunden haben. Ein Beispiel hierfür wäre allenfalls Whatsapp, welche primär ganz viele User gesammelt hat, bevor das richtige Geschäftsmodell entwickelt wurde.

DIGITALISIERUNGS­MÖGLICH­KEITEN SPEZIELL FÜR KMUS

Eine Mehrheit jener KMUs, für welche die Digitalisierung eine Rolle spielt, nutzen bereits passende Technologien für die Interaktion und Beziehung zu ihren Kunden, um die eigene Effizienz zu steigern und wichtige Abläufe zu verbessern. Doch die Digitalisierung hat auch das Potential, ganze Geschäftsmodelle und Branchen grundlegend zu verändern. Wichtig ist zu verstehen, dass Digitalisierung per se nicht die Lösung ist, sondern es wichtig ist, sich mit den Fragen der Zukunft zu beschäftigen und digitale Lösungen zu entwickeln, welche die Dinge für Kunden und Mitarbeitende vereinfachen und echte Mehrwerte bieten. Beispiele dafür wären Airbnb, Uber, Netflix, Tesla oder auch GO! TAXI als Schweizer Beispiel.

Wie möchten wir die Interaktion mit unseren Kunden gestalten und welche digitalen Tools unterstützen uns dabei? Wo können wir die Touchpoints (Berührungspunkte) noch einfacher gestalten? Wie und wo holen wir unsere Kunden ab? Wie können wir digitale Technologien nutzen um einzigartige Kundenerlebnisse zu entwickeln? Diese und nachfolgende Fragen kann man sich in den Trendthemen in Anbetracht der eigenen Wertschöpfungskette stellen:

  • Personalisierung: Inwiefern können wir Personalisierungsmöglichkeiten nutzen, um uns einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?

  • Onlineplattformen (z.B. Crowdsourcing): Welche Aktivitäten können durch die Nutzung von Onlineplattformen unterstützt werden?

  • Clouddienste: Welche Aktivitäten können mit der Datenbewirtschaftung über einen Clouddienst optimiert werden? Welche Prozesse können durch die Verlagerung der Businesssoftware in die Cloud effizienter gestaltet werden?

  • Multidevicing: Welche Aktivitäten können durch den Einsatz von mobilen respektive intelligenten Geräten effizienter gestaltet werden?

  • Mobile Zahlungsoptionen: Kann durch den Einsatz mobiler Zahlungsoptionen der Verkaufsprozess verbessert werden?

  • Enterprise Apps: Welche Aktivitäten können durch den Einsatz von Business-, Projektmanagement- und Kommunikations-Apps optimiert werden?

  • Kollaborationstools: Welche Aktivitäten können durch die Verwendung von solchen Tools wie z.B. Slack verbessert werden?

  • Künstliche Intelligenz: Welche Geschäftsprozesse und Supportdienstleistungen können durch Machine-Learning und künstliche Intelligenzen verbessert werden?

  • AI Chatbots: Wie können wir als Unternehmen schlaue Chatbots für ein besseres Kundenerlebnis und Support einsetzen? Ein paar Anregungen dazu in hier.

  • Blockchain: Können wir als Unternehmen die Blockchain nutzen um Lieferketten transparenter und effizienter zu gestalten und dabei auch Verwaltungskosten senken?

MÖGLICHE VORTEILE FÜR KMUS DURCH DIGITALISIERUNG

  • Vernetzung mit Kunden und Zulieferern
  • Kundengewinnung & Verkauf
  • Erschliessung neuer Märkte & Zielgruppen
  • Mittel- bis langfristige Kostenoptimierung
  • Effizientere Administration und Arbeitsorganisation
  • Verbesserte Zusammenarbeit und Prozesse innerhalb der Organisation
  • Optimierte Informationsflüsse innerhalb und ausserhalb der Firma
  • Lieferketten transparenter und effizienter machen

Ganz zentral bei allen Innovationsbestrebungen - egal ob inkrementell oder radikal - ist aus unserer Sicht, dass das Profil der Zielkunden (Segmente) genau verstanden wird. Man sollte um die Aufgaben, Problemfelder und Gewinnerzeuger der Zielkunden wissen, um daraufhin passende Werteangebote (Value Propositions) mit den richtigen Dienstleistungen, Problemlösern und Gewinnbringern zu entwickeln.

Können wir Dich bei der Digitalisierung unterstützen?

Gerne begleiten wir auch dich bei der erfolgreichen Umsetzung deiner Innovations- und Digitalprojekte, unterstützen bei strategischen Fragestellungen, Digitalanalyse und dem Projektmanagement. Wir freuen uns auf deine Kontaktaufnahme via Mail oder Call. Falls du Fragen oder Bemerkungen zu diesem Blog Beitrag hast, freue ich mich jederzeit über Kommentare.

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