Il existe différentes manières d'attirer de nouveaux utilisateur·e·s vers une application: Dans le meilleur des cas, une application est si innovante et attractive qu'elle se propage d'elle-même. Mais dans la plupart des cas, cela reste un vœu pieux. Il faut donc un bon mélange de mesures de marketing pour augmenter la notoriété d'une app. L'une de ces mesures est le marketing de performance. Les campagnes d'acquisition d'utilisateurs d'app en font partie. Nous avons récemment mis en œuvre une telle campagne dans le cadre d'un projet et souhaitons vous faire part dans cet article de ce que nous avons appris et de ce à quoi il faut faire attention.
Qu'entendons-nous par acquisition d'utilisateurs avec le marketing à la performance?
Le marketing de la performance est un type spécifique de marketing dans lequel le succès d'une campagne de marketing est évalué à l'aide d'indicateurs clairement mesurables. Contrairement aux approches marketing "traditionnelles", dont les effets sont souvent difficilement quantifiables, le marketing de performance vise à atteindre des objectifs clairs. Les mesures de marketing en ligne, telles que la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), se prêtent bien en conséquence, car les campagnes peuvent être orientées vers un objectif précis, testées et optimisées en permanence sur la base des données fournies.
Le marketing à la performance peut être une mesure appropriée pour l'acquisition de nouveaux utilisateur·e·s, c'est-à-dire l'acquisition d'utilisateur·e·s. Les campagnes publicitaires peuvent être ciblées sur des groupes précis, ce qui permet d'atteindre les utilisateur·e·s potentiels les plus intéressés par les services ou les fonctions proposés.
Par acquisition d'utilisateur·e·s avec le marketing à la performance, nous entendons donc des mesures de marketing (en ligne) qui visent concrètement à acquérir de nouveaux utilisateur·e·s d'apps. Les mesures de marketing sont optimisées en permanence sur la base des données disponibles.
Dans cet exemple, les mesures de marketing comprenaient des annonces payantes dans les réseaux publicitaires de Meta (Facebook et Instagram), Google et Apple.
Ci-dessous, nous expliquons quelles sont les bases nécessaires à une campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s réussie, quelles sont les étapes à suivre et comment nous avons concrètement mis en œuvre la campagne.
Les bases d'une campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s réussie
Avant même de lancer une campagne de publicité payante, il est important de poser de bonnes bases et de mettre en place les outils nécessaires à une campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s réussie.
Cela comprend entre autres les aspects suivants:
Publier dans les stores une application stable, à valeur ajoutée et développée avec une bonne expérience d'utilisation
Optimiser la présence sur l'App Store. L'optimisation des app stores (ASO) est une mesure importante pour qu'une app puisse être trouvée dans les app stores et pour optimiser le taux de conversion des visiteurs* en téléchargements d'app. Dans l'article de blog: "ASO - Conseils et astuces pour l'optimisation de l'App Store", tu trouveras tous les détails importants sur la manière d'obtenir une présence optimale sur l'App Store.
Intégration du suivi des utilisateur·e·s et de l'analytique dans l'App, afin de pouvoir mesurer comment/ d'où / combien de nouveaux utilisateur·e·s sont acquis et comment l'App est utilisée.
Pour qu'une campagne publicitaire avec mesure des téléchargements puisse être mise en place, il est nécessaire d'intégrer les SDK (Software Development Kits) correspondants des différents réseaux publicitaires ou un SDK d'un soi-disant Mobile Measurement Partner (MMP). Plus d'informations à ce sujet dans la section ci-dessous:
Clarifier le groupe cible. Il faut définir en amont de la campagne qui on veut atteindre exactement.
Créer de bons graphiques, images ou contenus multimédias qui peuvent être utilisés pour la campagne.
Construire des messages clairs qui communiquent de manière concise la valeur ajoutée pour le groupe cible et qui peuvent être utilisés comme textes de promotion pour les supports publicitaires.
Phases d'une campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s
Stratégie, planification, objectifs: Il convient de définir au préalable ce que l'on souhaite atteindre avec une campagne d'acquisition d'utilisateurs: Augmenter le nombre d'installations d'applications, augmenter les achats in-app ou augmenter l'activité des utilisateur·e·s d'une autre manière? Des objectifs clairs et réalistes doivent être fixés pour la campagne.
Set-up des outils et des comptes: Comme mentionné plus haut, une solution d'analyse devrait être intégrée dans l'application, de sorte que les informations sur le comportement d'utilisation puissent être mesurées. Étant donné qu'une grande quantité de données de campagne peut être générée lorsque des annonces sont diffusées sur plusieurs réseaux publicitaires, il est difficile pour les marketeurs d'apps de garder une vue d'ensemble et de déterminer quelles annonces sur quels médias conduisent effectivement à des conversions. C'est pourquoi un fournisseur tiers ou un outil entre souvent en jeu pour les aider. On parle alors de Mobile Measurement Partner - MMP. Cet outil mesure la performance des campagnes d'applications tout au long de l'App Marketing Journey.
Création de supports publicitaires
Démarrage et phase d'apprentissage: les plateformes sur lesquelles les annonces sont diffusées "apprennent" quelles variantes d'annonces, d'enchères, etc. fonctionnent le mieux. Durant cette phase, les performances des annonces peuvent varier car les plateformes testent et optimisent différentes stratégies.
Phase de performance - Optimisation pilotée par les données
Rapport de la campagne en combinaison avec les données d'utilisation de l'application
Conclusion et synthèse de toutes les données et connaissances pour les futures campagnes
.
-
Qu'est-ce qu'un partenaire de mesure mobile (MMP) ?
Un MMP est un outil utilisé pour mesurer la performance des campagnes d'applications tout au long de l'App Marketing Journey. Les données de performance des outils sont attribuées, collectées et organisées. Cela permet de procéder à une évaluation des indicateurs et de la performance des campagnes et sert ainsi de base de décision pour l'optimisation et le ciblage ultérieurs des campagnes. Au sein d'un outil MMP, il est possible de créer des rapports individuels sur la base des données de l'outil de campagne, en fonction des possibilités de l'outil. Pour mesurer les données, le SDK MMP correspondant doit être intégré dans l'application.
Mise en œuvre d'une campagne d'acquisition d'utilisateurs à l'aide d'un exemple
Afin d'illustrer plus facilement comment se déroulent les différentes étapes, du set-up à la phase d'apprentissage jusqu'au reporting d'une campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s, ainsi que tous les éléments à prendre en compte, nous allons prendre un véritable cas d'étude de la campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s que nous avons mise en place pour l'application Peeps en collaboration avec INTR et l'agence spécialisée en marketing à la performance mso digital .
Application Peeps
Dans l'application Peeps App, un portrait de jeune est dressé chaque jour et leurs vies et choses préférées sont présentées sous forme de brèves contributions. La diversité des jeunes en Suisse est ainsi représentée. L'application a été conçue par des jeunes pour des jeunes et s'adresse à la tranche d'âge 16 - 30 ans. De plus, l'application propose une boutique avec des produits à prix réduit. Il y a aussi régulièrement des tirages au sort de produits ou de bons d'achat auxquels on peut participer.
Peeps a été lancé par la société PUBLISHR GmbH. Il s'agit d'une filiale d'INTR SA. INTR collabore depuis plusieurs années avec des jeunes pour différents projets et organise et soutient la jeune rédaction de PUBLISHR GmbH dans son travail. PostFinance est un partenaire de coopération exclusif. Nous sommes responsables du développement technique et de l'exploitation du logiciel.
Campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s pour Peeps
L'objectif de la campagne pour Peeps était de générer le plus grand nombre possible d'installations d'applications. Il s'agissait d'attirer l'attention du groupe cible sur Peeps et de l'inciter à le télécharger. Pour atteindre cet objectif, différents types de campagnes ont été diffusés sur plusieurs canaux.
Alors que la création des supports publicitaires dans les formats et spécifications nécessaires pour les différents canaux publicitaires a été réalisée par INTR, mso digital s'est occupé de la mise en place de la campagne, de la diffusion, de l'optimisation et du reporting. Chez Apps with love, nous étions responsables de l'intégration nécessaire des outils d'analyse et d'attribution dans le code et de l'optimisation de la présence sur l'App Store.
Réseaux publicitaires et répartition du budget
Pour atteindre l'objectif d'un maximum d'installations d'applications pour Peeps, des annonces ont été placées sur les réseaux publicitaires de Meta, Google et Apple.
Meta - App Install: annonces spécifiquement ciblées sur les App Installs et diffusées sur les différentes plateformes de Meta - c'est-à-dire sur Facebook, Instagram, Messenger ou encore sur Audience Network (fournisseurs tiers travaillant avec Facebook).
Google Ads:
Universal App Campaign (UAC): se caractérise par une automatisation complète: Le ciblage et les enchères sont créés automatiquement en fonction de l'application. Ce qui doit être fourni, c'est le texte, les actifs visuels, les langues dans lesquelles l'application est disponible et le budget à utiliser. Google crée alors automatiquement différentes combinaisons d'actifs et diffuse les annonces les plus performantes. Les annonces apparaissent sur le réseau de recherche et d'affichage, sur Google Play Store et sur YouTube.
Campagne Search Brand: a pour but d'augmenter la visibilité d'une marque et de diriger les utilisateur·e·s potentiels directement vers le site web officiel ou une autre page pertinente d'une marque.
Apple Search Ads: les Apple Search Ads permettent de mettre en avant les applications dans les résultats de recherche de l'Apple App Store. Elles sont donc un moyen efficace d'augmenter la visibilité dans l'App Store et d'être trouvé pour des termes de recherche spécifiques.
Les canaux et les types de campagnes ont été choisis parce qu'ils peuvent être optimisés en fonction de l'objectif global des apps installées et qu'ils permettent ainsi d'obtenir un coût par installation (CPI) plus faible que d'autres types de campagnes, car l'accent est clairement mis sur les apps installées.
La campagne de recherche de marque a été créée uniquement avec des mots-clés de marque. Elle avait pour objectif de diriger les utilisateur·e·s qui recherchent l'application Peeps via Google vers le site web de Peeps, sur lequel ils peuvent obtenir de plus amples informations sur l'application. Un lien vers l'App Store et le Google Play Store est disponible sur le site. La conversion pour la campagne de recherche est la consultation de l'App Store.
Les campagnes et les groupes d'annonces ont été créés séparément pour l'allemand, le français et l'italien. Les campagnes précédentes ont permis de constater que le ciblage et la prise en compte des différentes langues étaient perçus positivement par les utilisateur·e·s, ce qui permettait d'escompter de meilleures performances. Cela s'est confirmé au cours de la campagne.
La répartition du budget a été effectuée au lancement de la campagne par canal et par langue. Pour ce faire, la portée potentielle des canaux a été prise en compte:
Meta: 24 %
Google Ads UAC: 56 %
Google Ads Search: 3 %
Apple Search Ads: 17 %
Pour Meta et Google Ads UAC, une campagne séparée a été créée pour Android et iOS. La répartition entre les systèmes d'exploitation était de 50:50, ce qui correspond à peu près aux parts de marché des systèmes d'exploitation sur le marché cible suisse.
En outre, sur la base de la répartition du budget par canal, la répartition a été effectuée selon les langues suivantes: allemand (70 %), français (25 %) et italien (5 %).
Matériel publicitaire / Creatives
Pour les campagnes Meta App Install et Google UAC, un grand nombre de créations, c'est-à-dire d'images, de graphiques et de vidéos, ont été mises à disposition pendant la durée de la campagne. Ces créations ont été activées et remplacées selon des durées prédéfinies.
Pour les deux canaux, les créatifs ont mis l'accent sur les offres de produits à prix réduit et les tirages au sort au sein de l'application. La promotion a donc été entièrement axée sur les grands points de vente uniques (USP) de l'application afin de générer des instants. Outre ces créations, deux créations génériques différentes ont été mises à disposition pour présenter l'application Peeps en général.
Des annonces statiques sous forme d'images et/ou de vidéos ont été utilisées sur toutes les plateformes. Les annonces statiques sont des annonces qui ne changent pas au fil du temps. Tous les utilisateur·e·s voient le même ensemble d'annonces. Les annonces statiques sont généralement choisies lorsqu'il s'agit d'atteindre un large public et de faire connaître une marque. Les avantages des annonces statiques sont qu'elles sont généralement acceptées par la plupart des réseaux publicitaires et qu'elles sont plus faciles à créer.
Outre les annonces statiques, il existe également des annonces dynamiques. Celles-ci évoluent en fonction du comportement d'utilisation et sont donc ciblées sur certains utilisateur·e·s ou les annonces les plus pertinentes sont diffusées pour certains utilisateur·e·s. Les éléments dynamiques des annonces peuvent par exemple comprendre les prix ou le produit affiché. Elles sont un peu plus complexes à mettre en œuvre que les annonces statiques, car elles nécessitent une base de données - par exemple un inventaire - pour diffuser des annonces personnalisées. Les annonces dynamiques sont souvent utilisées dans les campagnes de remarketing.
Annonces illustrées avec focalisation sur les tirages au sort et les offres de produits
Affichage vidéo avec focus sur les AirPods à prix réduit
Quels outils avons-nous utilisés et pourquoi : Adjust comme MMP
Le MMP utilisé dans la campagne Peeps était Adjust. En tant qu'outil établi, Adjust offre toutes les fonctions importantes nécessaires à l'analyse de l'efficacité des campagnes d'acquisition d'utilisateurs:
Un SDK qui peut être utilisé pour différents outils
Connexion d'un grand nombre d'outils (Partner Data)
Suivi des événements défini par l'utilisateur
Création d'alertes (Pulse)
Rapports & tableaux de bord y compris. différentes possibilités de segmentation (Datascape)
Audience Builder - listes de groupes cibles personnalisées pour le retargeting, le réengagement et plus encore
Générateur de liens profonds
De plus, Adjust est conforme au RGPD, a un prix juste et offre un bon support, c'est pourquoi nous avons choisi Adjust comme MMP dans le cas présent de Peeps User Acquisition.
Résultat
La campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s pour Peeps s'est déroulée sur deux mois. Nous ne pouvons pas entrer dans le détail de tous les chiffres et KPI, mais nous vous donnons volontiers un aperçu des principaux résultats. Il est toutefois important de préciser que les résultats peuvent varier considérablement en fonction du cas ou de l'application. Les chiffres ne sont donc pas universels et ne doivent être considérés que comme une valeur indicative.
Sur quel canal la campagne a-t-elle été la plus performante?
C'est sur Google UAC App Campaigns qu'environ 50% des installations ont été réalisées, suivies par Meta. Le CPI (coût par installation) le plus bas et le plus grand nombre de clics (57%) ont été obtenus via Meta.
Quel a été le coût par installation?
Sur les deux mois de la campagne, un CPI d'environ 3 CHF a pu être atteint. En comparaison, il s'agit d'une valeur plutôt faible, voire bonne, pour une application de ce type sur le marché suisse. Il convient de noter que Peeps offre également des incitations matérielles grâce aux prix fortement réduits dans la boutique et aux tirages au sort. Pour les apps qui n'ont pas de telles incitations, qui se trouvent dans un segment de marché plus concurrentiel ou qui ont un groupe cible plus restreint, les coûts par installation peuvent varier considérablement. Il est toutefois difficile de faire des déclarations générales, un aperçu peut être trouvé dans le rapport "Cost per Install (CPI) Rates" de Business of Apps.
Nos plus grandes conclusions sur la campagne d'acquisition d'utilisateurs Peeps
L'approche linguistique et les créations dans un pays multilingue ont été positives dans ce cas. Le nombre d'installations d'applications était plus élevé que dans les campagnes précédentes. Sans surprise, les utilisateur·e·s se sentent plus concernés par les publicités spécifiques à la langue.
Les canaux et les types de campagnes sélectionnés doivent être choisis en fonction de l'objectif global. Dans ce cas, l'objectif global était les apps et les types de campagnes sélectionnés avaient cette priorité. Une différenciation claire entre les objectifs de branding et de conversion devrait être définie au préalable.
Différentes créations s'adressent à différents utilisateur·e·s - pour atteindre un groupe cible aussi large que possible, une variance dans les créations est nécessaire. Dans le cas de Peeps, cela a été garanti par des offres et des tirages au sort changeants. Pour les offres et les tirages au sort particulièrement attrayants, des pics sont enregistrés dans les installs.
Testing, testing, testing: une fois l'objectif clairement défini, il convient de tester différentes approches et les canaux et créations entrant en ligne de compte afin d'en tirer des enseignements ainsi que des approches d'optimisation. Les canaux pertinents peuvent varier en fonction du type d'application.
L'utilisation d'un MMP, tel qu'Adjust, facilite le reporting et le monitoring sur tous les canaux.
Quelle est la suite? Campagne de remarketing
Les "app installs" sont certes une donnée importante, mais elles ne disent pas encore grand-chose sur l'utilisation et donc sur le succès durable d'une application. Il est bien plus important de faire revenir les utilisateur·e·s sur l'application à long terme. L'App Remarketing est un instrument approprié à cet effet.
L'App Remarketing comprend deux domaines clés :
Rétention: faire revenir les utilisateur·e·s qui ont déjà installé l'application
Réalisation d'événements in-app, par exemple des enregistrements après l'installation de l'application. L'obtention d'événements in-app peut varier selon l'app.
Le taux de rétention des applications donne une indication sur le nombre d'utilisateur·e·s qui continuent à utiliser une application après un certain temps après l'avoir installée. Si l'app présente un taux de rétention élevé, cela signifie que les utilisateur·e·s aiment l'utiliser. Si le taux de rétention est faible, il convient de vérifier le contenu, l'utilisabilité et d'autres facteurs perturbateurs éventuels de l'app.
Il est également possible d'utiliser des campagnes de remarketing pour attirer l'attention des utilisateur·e·s de manière ciblée sur des contenus susceptibles de les intéresser. Les campagnes de remarketing d'applications devraient être séparées des campagnes d'installation d'applications et être orientées vers l'augmentation du taux de rétention ou vers des événements in-app définis. C'est dans cette direction que s'orientera la commercialisation future de l'application Peeps.
Notre conclusion sur l'acquisition d'utilisateur·e·s avec le marketing à la performance
Pour la campagne d'acquisition d'utilisateur·e·s d'applications Peeps, des objectifs clairs ont été définis avant le lancement de la campagne de marketing de performance (CPI cible et nombre d'installations d'applications souhaitées. Pour cela, l'utilisation du MMP Adjust a permis de créer au préalable différents rapports pour l'évaluation continue de la campagne, qui se sont avérés être une bonne base pour la déduction de recommandations d'actions et d'approches d'optimisation pendant la durée de la campagne.
Le choix des canaux et des types de campagne, en mettant l'accent sur les apps installs, a été déterminant pour atteindre les objectifs et assurer le succès de la campagne de marketing de performance qui en découle. Dans le cas de cette campagne Peeps, on a renoncé à des campagnes de branding pures, mais celles-ci ont déjà été utilisées de manière ciblée dans des campagnes précédentes. Ces campagnes n'ont toutefois pas permis d'obtenir les apps souhaitées. L'accent clairement mis sur les campagnes d'appels via les canaux Meta, Google Ads et Apple Search Ads s'est avéré efficace. En soi, le choix des types de campagnes et de la stratégie doit cependant être réévalué pour chaque cas.
Les créatifs utilisés sont un élément important du succès de la campagne. Une communication claire sur les avantages (offres et tirages au sort) a fait ses preuves dans le cas Peeps. Dans les campagnes précédentes, l'accent a été mis sur les thèmes. Afin de pouvoir tirer des enseignements pour la création ultérieure de créations, il convient de tester différentes approches.
Tu as besoin d'aide pour le marketing à la performance, pour l'intégration d'un MMP approprié ou pour l'optimisation d'une campagne en cours? Nous sommes là pour t'aider! Le mieux est de nous envoyer un e-mail.
