Dans le dernier blog sur l'UX-Writing, j'ai expliqué ce qu'est l'UX-Writing et la microcopie, pourquoi une microcopie optimisée est essentielle pour l'UX et peut conduire à des conversions plus élevées et à des utilisateur⸱e⸱s satisfaits.
Mais à quoi faut-il faire attention lors de l'écriture de Microcopy? Quelles sont les directives les plus importantes et comment naît une bonne microcopie en interaction avec le concept, le design et le développement? C'est ce que j'explique dans ce blog.
L'UX writing est encore une discipline relativement jeune. Par conséquent, on accorde souvent trop peu d'attention à la microcopie dans le processus de conception et de développement de produits numériques, et son importance est sous-estimée. Cela peut aussi être dû au fait que le texte est une évidence pour la plupart des gens, alors que le design et la construction d'une interface utilisateur nécessitent manifestement une expertise et des outils spécifiques. Cela peut conduire à une sous-estimation de la complexité et de l'expérience et des connaissances nécessaires à la définition de la microcopie optimale, ainsi qu'à une (trop) grande importance accordée au design purement visuel en comparaison.
Il n'est donc pas étonnant que l'on ne sache pas encore comment intégrer judicieusement l'UX Writing dans le processus de développement. Il manque des workflows éprouvés et parfois aussi des outils adaptés.
Le contenu réel n'est souvent intégré au design existant que tard dans le processus et, s'il l'est, il n'est alors que rarement examiné en détail et « adapté ». Pour l'UX dans son ensemble, ce n'est souvent pas la meilleure variante. Le Lorem ipsum est certes pratique dans les ébauches pour se faire une idée de ce à quoi pourrait ressembler un écran. Mais si les contenus finaux ne sont intégrés qu'à la fin, il se peut que l'on s'aperçoive soudain qu'ils ne correspondent pas au reste du concept et que des adaptations du design seraient utiles.
C'est la raison pour laquelle il est important que les UX writers soient impliqués très tôt dans le processus de développement d'un produit numérique. En accordant très tôt une attention particulière aux textes nécessaires ou non dans le contexte de l'UI, l'UX devient plus cohérente et on peut éviter des dépenses pour d'éventuelles adaptations après coup.
Les effets positifs de l'UX writing doivent être rendus plus visibles afin de renforcer la compréhension de l'importance de cette discipline - tout comme c'était le cas pour les tests utilisateurs et la recherche utilisateur il y a quelques années.
Trois mots qui reviennent souvent dans les livres, les blogs et les discussions sur le thème de l'UX-writing sont: clear, concise, useful - clair, concis, utile. On peut les considérer comme une ligne directrice qu'il faut toujours garder à l'esprit lors de l'écriture de Microcopy. J'aimerais illustrer mon propos par un exemple tiré de la Google I/O Keynote de 2017.
Utilise des mots qui sont compréhensibles pour les utilisateur⸱e⸱s. Les personnes impliquées dans le processus de développement d'un produit numérique disposent probablement d'un vocabulaire spécialisé qui n'est pas connu de tous les utilisateurs. Un choix de mots clair ne signifie pas nécessairement utiliser le mot le plus précis du point de vue technique, mais donner juste assez de contexte pour que cela ait un sens pour les utilisateurs moyens. Bien entendu, la question de savoir si le jargon est approprié ou non dépend du groupe cible et du cas d'utilisation.
Pour obtenir des formulations claires, il est en outre utile de se concentrer sur l'action des utilisateur⸱e⸱s. En règle générale, les phrases actives conviennent mieux que les phrases passives et les salutations directes que les formulations impersonnelles avec "on".
Chaque mot à l'écran devrait avoir une fonction précise. Souvent, il y a beaucoup de titres, de sous-titres ou d'éléments similaires superflus, notamment parce que le design affiche un champ de texte déjà existant qui doit ensuite être rempli de texte. Si l'on adopte une approche « Contenu d'abord », cela se produit moins souvent. Les éléments visuels sont alors adaptés à ce que l'on veut dire, et non l'inverse.
Comme les gens scannent souvent les textes sur les écrans et sautent des parties, il est utile de mettre l'essentiel en première position (frontloading).
En outre, l'espace pour le texte est souvent limité. Utilisez des phrases courtes, des paragraphes courts et des puces pour faciliter la numérisation. Une règle générale veut que les gens trouvent un texte plus facile à lire s'il fait 40 caractères ou moins de large et trois lignes ou moins de long. Le processus pour rendre un texte plus concis consiste donc souvent à le raccourcir. Cela passe notamment par l'utilisation de chiffres au lieu de mots numériques (quatre au lieu de quatre).
Une bonne rédaction UX conduit les gens à l'étape suivante et est utile. Un texte qui est certes clair et concis n'est pas forcément utile. Dans l'exemple présenté, les utilisateur⸱e⸱s n'ont pas vraiment d'issue à leur "situation malheureuse". C'est pourquoi la microcopie est complétée par deux options qui aident les utilisateur⸱e⸱s et les guident dans le processus d'inscription.
Les trois principes ne sont pas toujours faciles à concilier et se font en quelque sorte concurrence. Il est important de trouver le bon équilibre entre les principes. La Brand Voice et le Conversational Writing peuvent y contribuer.
Si l'on n'est pas sûr d'avoir trouvé le bon équilibre entre des mots clairs, concis et utiles, la Brand Voice définie (idéalement en amont) devrait aider.
La brand voice, la voix de la marque, exprime sa personnalité, ses valeurs et son positionnement ; elle définit également la manière dont elle communique avec ses clients ou ses utilisateurs. En permettant de gagner en reconnaissance et en confiance auprès du groupe cible, la voix de la marque contribue également à renforcer la fidélisation de la clientèle. La Brand Voice doit être utilisée de manière cohérente sur tous les canaux de communication afin de garantir une présentation homogène. Bien définie, une brand voice sert également de « guide » dans l'UX Writing lors de la formulation de la microcopie.
Pour illustrer ce point, je reviens à l'exemple de Google mentionné plus haut. « Mot de passe incorrect » avec les options « essayer de nouveau » et « récupérer son mot de passe » est certes clair, concis et utile, mais il ne correspond pas vraiment à la Brand Voice de Google. La brand voice de Google, du moins au moment de cette keynote, s'oriente vers la recherche Google. Cette dernière est un outil du quotidien qui utilise donc un langage quotidien, amical et optimiste. En outre, la recherche est intelligente, mais pas trop, de sorte qu'elle reste accessible à tous. Cela se reflète dans la brand voice et donc aussi dans l'UX writing.
« Wrong password » serait donc adapté en quelque chose comme « That password doesn't look right »: amical, optimiste (on ne commence pas par le mot « wrong ») et intelligent, mais tout de même quotidien.
Il est clair que l'introduction de la Brand Voice peut certes rendre les textes plus longs et éventuellement un peu moins concis, mais elle confère à un produit une valeur de reconnaissance et de convivialité.
Pour rendre un produit numérique plus facile et plus efficace à utiliser, il peut être utile de prendre conscience des principes de l'écriture conversationnelle. En effet, la manipulation de machines, en l'occurrence d'ordinateurs, de smartphones et autres, n'est pas naturelle. Pour donner un sentiment de sécurité et de compréhension, deux éléments essentiels à une bonne expérience utilisateur (UX), l'interface homme-machine (IHM) doit donc être conçue de manière à ce qu'il soit naturel d'interagir avec la machine. Les informations telles que les mots dans les boutons, les liens, etc. doivent donc être transmises comme dans une conversation naturelle et appropriée.
Pour s'en assurer, il peut être utile de lire à haute voix les textes sur une interface pour voir si cela ressemble à une conversation.
Ci-dessous, je présente quelques exemples qui illustrent dans quelle mesure l'écriture UX peut rendre une interface utilisateur plus facile à comprendre et plus claire, offrant ainsi une meilleure UX aux utilisateur⸱e⸱s.
L'écriture UX n'est pas une science exacte et il n'est pas toujours possible de dire clairement ce qui fonctionnera le mieux. Dans le meilleur des cas, les tests A/B permettent de tester différentes versions. Les tests utilisateurs permettent également de recueillir des informations importantes sur la microcopie et sa compréhension. Néanmoins, les lignes directrices susmentionnées aident à optimiser les textes.
Concentration sur les utilisateur⸱e⸱s, respectivement le groupe cible
La microcopie doit être claire, univoque et utile
La Brand Voice sert de guide. S'il n'y a pas encore de Brand Voice, celle-ci devrait être définie avant le processus d'écriture UX.
Microcopy est certes courte, mais elle n'est souvent pas écrite rapidement. Il faut plusieurs séances de correction et un échange étroit entre les UX writers et l'équipe de design pour parvenir à une solution adaptée. Étant donné que la micro-copie influence considérablement l'ensemble de l'UX, il est important de l'éditer dans le contexte du design, car les textes sont lus et compris différemment selon l'endroit où ils se trouvent sur l'écran.
Une bonne microcopie guide les utilisateur⸱e⸱s à travers un produit numérique, leur fournit de l'aide, élimine les obstacles et les mène au but. Elle est claire, concise et utile - tout en tenant compte de la brand voice de la marque concernée. Elle permet d'améliorer l'UX, de réduire la frustration des utilisateurs, d'augmenter les conversions et d'améliorer la rétention. Il est donc important de ne pas négliger l'UX writing tout au long du processus de conception et de design.
Toutefois, même en "suivant" ces principes de base, il n'est pas forcément possible de prédire quels textes fonctionneront le mieux dans les produits numériques. Le mieux est d'impliquer le groupe cible dans le processus de développement par le biais de recherches et de tests auprès des utilisateurs et de tester différentes variantes (de textes).
Tu souhaites en savoir plus sur le sujet ou tu as besoin d'aide dans le domaine de l'écriture UX ?
Torrey Podmajersky : Strategic Writing for UX (z.B. erhältlich bei Orell Füssli)
Kinneret Yifrah : UX Writing & ; Microcopy (z.B. erhältlich bei Orell Füssli)
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