Pre Launch App Marketing durch User Research und Community Building

Fallstudie zu User Involvement und Pre-App-Launch Aktivitäten

Achtung Eigenwerbung 😉 In diesem Blogbeitrag stellen wir eine Fallstudie vor, in welcher unser Eigenprodukt "Updraft App Delivery" Teil der Lösung ist. Die Ausgangslage, Vorgehensweise, angestrebte Lösung, sowie die Resultate aus einem aktuellen Kundenprojekt werden in diesem Beitrag aufgezeigt. Diese Case-Study wurde im Rahmen unserer Präsenz am Mobile Business Best Practise Award, beziehungsweise dem Mobile Business Forum der Uni St. Gallen, als Use Case für Updraft erarbeitet und in Printform abgegeben. Viel Spass beim Lesen...

Was war die Ausgangslage?

Helsana ist mit rund 1.9 Mio. bestehenden Kunden die grösste Krankenkasse der Schweiz. Mit dem neuen Angebot möchte Helsana bestehenden Kunden spürbare Mehrwerte bieten, um sich weiterzuentwickeln und dadurch auch von der Konkurrenz abzuheben. Das Bonusprogramm Helsana Plus belohnt Versicherte für gesundheitsförderndes Verhalten im Alltag. Das beachsichtge Ziel war, bereits vor der Lancierung des Bonusprogramms einige hundert Zielkunden direkt in die Entwicklung zu involvieren (Co-Creation), um ihre wertvollen Rückmeldungen zum digitalen Angebot zu berücksichtigen. Diese “Beta-Testing Community” wollte man in einem zweiten Schritt auch gleich zu Early Adopters des neuen Produkts machen, sobald der öffentliche Launch erfolgte. Die Herausforderung bestand vor allem darin, wie und mit welchem Tool die noch in der Entwicklung stehende App auf einfache und sichere Weise auf die Smartphones der Zielgruppe gebracht werden kann, ohne, dass die App veröffentlicht respektive ins Review zu Apple und Google geladen werden muss. Eine einfache, bezahlbare und vor allem für die Zielgruppe nutzerfreundliche Lösung musste her.

Auf der Suche nach möglichen Lösungen starteten wir eine online Recherche mit dem erklärten Ziel, geeignete Tools für die Verteilung von Apps ausserhalb der App Stores vergleichend zu evaluieren. Wichtige Kriterien waren hierbei:

Sämtliche Daten sollen in der Schweiz bleiben
Es ist sichergestellt, dass die App nur auf den Geräten der Zielgruppe installiert werden kann und keine - Downloads von “Nicht-Zielgruppen-User” möglich sind
Das Review und somit der Upload zu Apple und Google kann vorerst umgangen werden
Das Onboarding und der Download der Beta-Apps gestaltet sich möglichst individualisiert und im CI/CD von Helsana
Beta-User können nach der Installation und während dem Beta-Testing einfach über einer Umfrage erreicht werden, um ihre Rückmeldungen einzuholen
Updates für neue Beta-Versionen können ohne Schwierigkeiten und für die Beta-Tester möglichst nutzerfreundlich installiert werden
Das Tool hat ein angemessenes Kosten/Nutzen-Verhältnis

Im Markt konnten wir ein paar Tools mit diesen Möglichkeiten aufspüren, jedoch waren bei allen existierenden “Deployment & Betatesting Tools” gewisse Nachteile und Einschränkungen zu verzeichnen. Kein Tool erfüllte alle obigen Kriterien. Zum Beispiel speichern fast sämtliche Tools die Daten ausserhalb der Schweiz. Etliche Tools verlangen für einen Download ohne App Store die UDID (User Device Identität) der Beta-User, welche zuerst abgefragt werden muss, bevor eine App ohne App Stores installiert werden kann. Dies macht den Download- und Onboarding-Prozess um einiges komplizierter und kann nicht mit einem einzigen Mailing gelöst werden. Einige Tools, welche die gewünschte Funktionalität mitbrachten, waren nur für eine Plattform einsetzbar wie z.B. Testflight, welches nur für iOS funktioniert. Was bei allen Tools gefehlt hat, ist die Möglichkeit, den Onboarding-Prozess zu individualisieren und das CI/CD von Helsana zu verwenden. Wir fanden bei der Recherche jedoch auch Tools (z.B. AirWatch), welche alle Kriterien zu erfüllen vermochten, jedoch fielen hier die Kosten extrem hoch aus und bereits das Setup wäre mit mehreren Wochen, wenn nicht sogar Monaten, zu lange und zeitintensiv für diesen Anwendungsfall gewesen.

Was war die Lösung?

Die Lösung bestand für uns darin, das bereits existierende Tool “Updraft App Delivery” einzusetzen und die nötigen Anpassungen individuell für diesen Case zu entwickeln, und damit alle oben definierten Kriterien zu erfüllen. Updraft bietet bereits das Speichern aller Daten in der Schweiz sowie ein einfaches Setup und Verteilen von Beta-Apps an vordefinierte Testgruppen an, welche im Falle von Helsana mit einem Massen-Upload (Excel Import) erstellt werden konnten. Durch ein “Smart Magic Download-Link” können Zielkunden mit nur einem Klick auf diesen Link in einem Mail auf dem Smartphone die aktuellste Beta-App einfach installieren. Der schlaue Download-Link erkennt zudem, ob es ein Android oder ein Apple Gerät handelt und führt den User automatisch zum richtigen Onboarding-Prozess, welcher als Web-App umgesetzt wurde und die Beta-Tester durch die Installationsschritte führt (siehe nachfolgende Screenshots). Ausserdem bietet der Magic Download-Link auch die nötigen Sicherheitselemente, so dass die App nur von einem einzigen User auf den eigenen Gerät installiert, und nicht an andere Personen weitergeleitet werden kann. Eine kleinere Herausforderung bestand darin, sicherzustellen, dass der Link schlau genug ist, dass bei einem Klick auf den Download-Link via Desktop (anstatt Smartphone) dieser nicht gesperrt wird (Sicherheitselement), sondern dass dem User eine entsprechende Meldung angezeigt werden kann. Bei der Umsetzung des Onboarding- und Downloading-Prozesses via Android Devices standen wir zudem vor der technischen Herausforderung, dass das Download-Erlebnis je nach Gerät unterschiedlich ausfällt. Bei einem HTC-Gerät ist das Erlebnis für den Enduser also nicht dasselbe, wie zum Beispiel bei einem Samsung-Gerät. Auch spielt es eine Rolle, welcher Browser beim User als Standardbrowser definiert wurde. Deshalb haben wir die verschiedenen Abläufe und User Journeys beim Download der Android- und iOS-Beta-Version intensiv getestet und das Onboarding dementsprechend optimiert, so dass wir allen Android Usern ein verständliches und durchgängiges Nutzungserlebnis ermöglichen konnten. Dafür brauchte es mehrere Iterationen und Anpassungen an der Web-App, welche die User durch den Download-Prozess führt.

Was war das Ergebnis?

Nachdem alle Entwicklungen, internen Tests und die Abnahme durch den Kunden erfolgt war, konnten wir mit “Updraft App Delivery” die Beta-Version der Helsana+ Bonsuprogramm App auf einfache Art und Weise ohne die App Stores an mehrere tausend Beta-Tester verteilen. Für die Verteilung wurde mit dem bereits bestehenden E-Mail Marketing-Tool von Helsana die Einladungsmail für das Beta-Testing mit dem für jeden User einmaligen Download-Link in mehreren Massenmails an jeweils einige hundert potentielle Beta-Tester versendet. Die Antwortenrate war erstaunlich hoch und sehr rasch konnte das Ziel von über 500 Beta-Testern erreicht werden. Rund drei Wochen nach dem Versand der Einladung zum Beta-Testing wurde an die effektiven Beta-Tester ein Umfrage-Link versendet, über den die Zielgruppe aufgefordert wurde, ihre Rückmeldungen und wichtigen Inputs zu den Beta-Versionen mitzuteilen. Damit die Antwortrate entsprechend gut (hoch) ist, wurden unter allen Rückmeldungen ein paar Preise zu verlost.

Anja Borchhardt, Leiterin Experience Management bei Helsana Versicherungen AG

Durch das Involvement der Zielgruppe noch vor der Veröffentlichung dieses neuen digitalen Services konnten nicht nur wichtige Rückmeldungen und Ideen in die laufenden Entwicklungen einfliessen, sondern auch eine nachhaltige “Betatesting-Community” aufbaut werden, mit welcher auch in Zukunft neue Funktionen und Angebote getestet werden können, bevor diese live gehen.

Zudem führte die grosse Community auch dazu, dass an den ersten Tagen nach der Veröffentlichung sehr viele Downloads generiert und somit auch ein Top Rang in den App Store Charts erreicht werden konnte. Mehr zum Helsana Projekt hier.